肯德基抢食新咖饮:掘金千亿市场却依然还是快餐那一套?

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20 锌刻度 • 2020-11-19 20:15:09  来源:锌刻度 E3116G0

作者|星晚   来源|锌刻度(ID:znkedu)

肯德基旗下咖啡品牌“K COFFEE”以三款冷萃冻干速溶咖啡进军速溶咖啡市场之后,另一快餐巨头麦当劳也开始在咖啡领域加码出击。

11月16日,麦当劳宣布,其旗下品牌麦咖啡计划未来三年投资25亿元人民币,加速布局中国内地市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。次日,麦当劳公众号正式宣布“1000万杯拿铁,免费喝”的活动。

一个调转船头进攻势头正猛的新咖饮领域,另一个则看好中国的线下咖啡市场。面对规模超千亿的国内咖啡市场,两大巨头早已摩拳擦掌。从快餐式咖啡到精品咖啡,再到专注线上的冻干咖啡,每一步进攻都与中国咖啡市场的发展形势紧密相关。

对于咖啡领域的探索,无论是肯德基还是麦当劳,都并非初来乍到。长时间以来的耕耘,无非是在等一个咖啡市场成熟的时机。但大体量和大手笔之下,却似乎没能看到连锁巨头们在探索新咖饮道路时的创新力,快餐的营销老路与新咖饮品牌们十分注重的故事、颜值与联名活动背道而驰。

也许,咖啡业务能够在一定时间里为“肯德基们”带来新增长点,但这终究不是新咖饮最真实的样子。

跟风螺蛳粉“扑街”,快餐巨头又有了新目标

肯德基近期的新动作,总是有些“奇奇怪怪”。

先是10月13日,肯德基推出“KAIFENGCAI” 快煮预包装食品系列产品,其中最引人注目的一款产品便是螺蛳粉。“没想到我也有在肯德基吃螺蛳粉的一天”、“你终于还是对螺蛳粉下手了”等评论一时间将这条消息送上了微博热搜榜。

尽管热度不低,但锌刻度通过其天猫旗舰店发现,“KAIFENGCAI”螺蛳粉月销仅2000+,历史评论只有200多条。而该产品售价为3包装45.7元,高于好欢螺、嘻螺会等螺蛳粉品牌,销量更是不如后者20W+、55W+的数据。

作为疫情期间一度断货的登顶网红产品,螺蛳粉品牌可谓是赚得盆满钵满。可在此大环境下,肯德基这个拥有众多拥趸的大品牌,却没能拿出亮眼的成绩。

紧接着,肯德基又在速溶咖啡市场做出了新动作。其实早在2014年,肯德基旗下“K COFFEE”就进入了国内现磨咖啡市场,甚至在2019年就实现了销量突破1.37亿杯。

可线上线下两条腿跑的速溶咖啡却销量平平。目前肯德基该系列产品有西达摩、甄选伯爵茶咖、桂花风味西达摩三种口味,售价24颗129元,平均每颗5.4元。

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肯德基冷萃冻干咖啡销量不高

如同以往的营销策略一样,肯德基精品闪冲冷萃冻干即溶咖啡的宣传画报上印有王一博手捧咖啡的照片。在产品评论区,也可以看到清一色的粉丝留言,“看王一博代言才买来试试,风味的确有些欠缺”、“为王一博而来,为K咖啡打call”、“摩托姐姐只想支持肯德基代言人王一博”……

即便粉丝战斗力非同一般,但肯德基精品闪冲系列咖啡在天猫旗舰店销量最高的一个链接也仅为月销8000+。而新咖饮势力中的三顿半、永璞等领头品牌,则月销动辄上万甚至十万。

或许因为冷萃冻干的形式在近两年已不再新鲜,又或许因为肯德基无论从风味、价格,还是外观上都没能实现突破,所以此次反响没能匹配品牌影响力和大众的期待。

咖啡市场是百胜中国放不下的执念

哪里热闹,就能在哪里看到肯德基。尽管目前螺蛳粉和冻干咖啡的摸索都有些“扑街”的迹象,但百胜中国对抢滩中国咖啡市场的野心早已昭然若揭。

先是K COFFEE凭借肯德基线下6000多家餐厅的优势,加上“28元咖啡月卡”、“大神卡一杯10元”等促销活动,K COFFEE在占领线下快餐式咖啡时有了一些先天条件,因此仅2019年上半年就售出超过6000万杯,2019年全年更是售出1.37亿杯。

“我们主要的增长品类,包括早餐、咖啡、甜点和外卖,已经占销售额的三分之一以上。”百胜中国首席执行官屈翠容在2019年中的业绩会议上表示。

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百胜中国2020第三季度新店开发情况

光靠K COFFEE占领快餐式咖啡是不够的,精品咖啡同样是咖啡领域的一个重要分支。百胜中国走了两条路来探索精品咖啡领域,一是推出COFFii&JOY品牌咖啡馆,店内设置意式吧台、手冲吧台、咖啡豆贮存仓等,提供意式、冷萃、手冲等不同的咖啡品类,也提供茶饮和果汁等非咖啡饮料,价位在30元左右。

目前,COFFii&JOY已经在北京、上海、杭州、南京等9座城市布局超过50家门店,其中北上广深一线市场占了33家。在百胜中国2020第二季度的财报中也提到,COFFii&JOY已纳入百胜中国的店数统计,接下来公司将开设800-850家新店。

而另一条路,是与一直以来合作的供应商——意大利咖啡品牌Lavazza成立合资子公司,并在中国开设Lavazza旗舰店。在咖啡品类上,Lavazza旗舰店包含意式和创意两大类别,人均消费在50元左右,定位为更偏高端的客户群体。

先后三步,百胜中国分别通过K COFFEE瞄准大众化的快消类客群,通过COFFii&JOY瞄准中端精品客群,通过Lavazza旗舰店瞄准偏高端客群,三者互不冲突,只是一同支撑着百胜中国的咖啡市场野心。

除此之外,因为外卖和健康饮食风潮的走红,快餐市场被分流,因此肯德基也曾推出素食产品,在北京开出了一家KPRO绿色餐厅,主打沙拉,首发氮气咖啡。

再到如今闯进时下异常火热的冻干咖啡赛道,百胜中国几乎没有遗漏任何一次咖啡市场的风吹草动。

对于百胜中国来说,品牌规模大、标准化程度高以及高效集约的供应链,是其每每拥有新发展方向,都能够迅速实现落地的向上势能。

但明显有些乏力的是,大品牌之下,百胜中国的每一个咖啡品牌都没有翻起更大的水花,换句话说,咖啡业务要想成为百胜中国更大的销售增长点,还需要在巨人的肩膀上,拿出更有力的武器。

快餐的套路驯服不了新市场

对应肯德基的多箭齐发,麦当劳决定在未来三年内投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。麦当劳预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。

锌刻度通过对比发现,升级后的麦咖啡已经有了更加独立的手工咖啡机和手冲咖啡吧台,但仍然和过去一样依托于麦当劳餐厅,并且与麦当劳热食品类实现联动销售。

麦当劳中国首席执行官张家茵在接受媒体采访时提到,未来会不会推出速溶咖啡、胶囊咖啡等品类,暂时没有答案。“麦咖啡本身是一个子品牌,我们会绝对慎重地考虑以后可以开拓的可能性在哪里。”

肯德基与麦当劳所到之处,的确是片沃土。根据极光调研数据显示,在众多咖啡品类中,消费者最常饮用的是速溶咖啡,其次是现磨咖啡。

另外,今年11月1日-3日的“双11”活动,咖啡类目同比增长1900%,其中挂耳、咖啡液、胶囊咖啡超5000%增长,3天销量已超越去年“双11”。

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百胜中国与Lavazza联合开设旗舰店

“连锁咖啡群雄竞起,老牌连锁快餐当然会想分一杯羹。他们在门店分布、运作系统、品牌行销、经营内容上都有了很扎实的基础。加上疫情影响,抗风险能力较差、品牌力不足的企业受到了较大打击,因此也给连锁品牌进军提供了新的机遇”从事饮料原材料供应的Nicole对锌刻度提到。

但与此同时,她认为大型连锁品牌在拓展业务线时同样也将面临着体量过大而出现“尾大不掉”的问题。“以目前冻干冷萃咖啡头部品牌三顿半和挂耳类咖啡头部品牌隅田川来说,这两大品牌在保持了领先优势的情况下,还处于爆发增长期,因此无论是对于新品牌还是巨头企业的业务线来说,都是强劲的对手。”

的确,伴随新零售而诞生的新咖饮品牌,在疫情期间与线下门店的遇冷相反,一波消费与流量的狂潮席卷而来。三顿半、隅田川、永璞等品牌瞄准消费者更碎片化的时间,并且在周边产品或品牌文化上下足功夫,让消费者转为粉丝的可能性大大增强。

个性化和创新力是新咖饮品牌拿下消费者的重要手段,对于肯德基、麦当劳大型连锁品牌来说,品牌力、数字化、外卖业务等方面多元化尝试并不算难,但个性和创新就需要形成一个复合式的团队,既保证稳定运营,又能在产品和供应链上实现不断创新。

在咖啡市场竞争逐渐进入白热化阶段的情况下,新咖饮品牌们正迎着新零售场景下的红利,加速奔跑,收割新的销量增长点,而“肯德基们”则需要通过线上突破门店零售天花板,同时又通过完善线下用户体验来加强粉丝粘性,双向联动以加码布局,站稳脚跟,而不是在消耗完自身热度之后,草草收场。

编者按:本文转载自微信公众号:锌刻度(ID:znkedu)

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