奢侈品为什么都爱开餐厅？

作者|Heron 来源|时趣研究院(ID：SocialTouch2020)

奢侈品们纷纷投身餐饮行业，让品牌体验延伸至舌尖，这是其它品牌值得学习的方式么?

品牌不务正业开餐厅，这件事在奢侈品行业中历来悠久。

早在1998年，奢侈品牌Giorgio Armani在巴黎开设了第一家餐厅「EMPORIO ARMANI RISTORANTE 」，经营了20年后被法国《米其林指南》授予一颗星。

餐厅消费不低，例如晚餐提供的5道菜套餐需要110欧元(折合约1100人民币)，除夕夜还提供6道菜250欧和8道菜350欧的“节日套餐”。

2004年，奢侈品牌Chanel在东京银座的香奈儿大楼，也开办了品牌旗下唯一一家高级法式餐厅「Chanel Beige AlainDucasse Tokyo」，该店营业至今已有15年之久。

这家餐厅是米其林二星餐厅，并只接受预约订餐。在官方介绍中，午餐人均消费在6000日元(约400人民币)，晚餐消费在17000日元左右(约1100人民币)。

回到2020年，奢侈品牌LV在东京也开办旗下首家餐厅Le Café V ，提供包括著名日本大厨 Yosuke Suga 的料理，还设有酒吧和大露台。

餐厅位于LV帆船大厦顶楼

茧型酒廊

露天咖啡厅

餐厅

在国内，也有不少奢侈品牌涉足开餐厅，例如Tiffany & Co .在全球开办的第三家餐厅「The Tiffany Blue Box Café」就坐落在上海，提供咖啡、甜点和正餐，店内的招牌蛋糕售价为580人民币。

2015年，另一个奢侈品牌Gucci，则把全球唯一一家售卖正餐的 GUCCI 餐厅开在了上海(该店目前已经闭店)。头顶母品牌和米其林三星餐厅的光环，却有十分亲民的价格，提拉米苏或巧克力熔岩蛋糕是80块钱，128 到 148 元一份的主菜价格在上海的意大利餐厅中，算得上是非常亲民的了，让其一座难求。

除了自己开店外，还有以收购的方式而爆红的例子。Prada在2014年收购米兰知名甜品店Pasticceria Marchesi，这是一家有着200年历史的资深糕点世家，品牌改姓“Prada”之后更是拥有越来越高的客流量。

除此外，还有Burberry在伦敦开咖啡馆，爱马仕在韩国首尔开餐厅，涉足餐饮的奢侈品牌实在是不胜枚举。

那么，到底为什么奢侈大牌都这么爱开餐饮店，这背后有什么逻辑是值得品牌借鉴的?时有趣通过盘点这些品牌餐厅的细节，认为主要有三个层面的原因。(欢迎有实际体验过的同学留言告诉我们更多细节)

1.

延伸品牌体验：另类的线下体验店

奢侈品牌如此注重“舌尖上的文化”，主要因为餐饮作为一个以“内容”为王的行业，能够提供非常切实客观的品牌体验。

这些体验中包括了品牌的审美理念，可以融入在建筑设计本身，或者餐厅设计本身。

例如Fendi就把Logo印在自家咖啡厅的每一个角落，强化品牌形象的输出。

或者在Chanel Beige Alain Ducasse餐厅，就以其品牌创始人Coco Chanel最爱的米色为主色调，从地毯、沙发、靠垫到桌布都运用了最经典的粗呢花布置，让人在餐厅的设计中，就能感受到“Coco Chanel”的审美。

Tiffany除了店铺设计上全部使用品牌蓝色调，甚至在餐具设计上也把Tiffany蓝的美感呈现到淋漓尽致，让消费者在每一个细节中都体验到品牌的美学。

其次，在核心的菜品上，奢侈品餐厅自然也十分把控细节，会把视觉上的美感和味蕾上的美感充分结合。这让消费者由外至内都切实感受到了美食的滋味，更把这种食物体验与奢侈品品牌体验相联系。

Tiffany钻石样的芝士蛋糕

Chanel的唇膏蛋糕

除此外，大多奢侈品餐饮店都开在品牌旗舰店内，这样就能为客户提供购物、休闲和餐饮的完善服务。并且餐饮本身也重视服务体验的行业，这有利于消费者进一步感受品牌的服务精神与细节。

综上，餐饮能够把视觉、味觉、服务三方面体验综合呈现，是奢侈品延伸品牌体验的一种“强内容”，自然也就成为品牌一个新颖的线下体验门店。

2.

改变沟通内容：让品牌成为生活方式

奢侈品走在越来越大众化的路上，首要面临的问题就是如何适应新的消费观念。

在物质极为丰富的今天，对当代消费观念来说，品牌需要沟通的内容就不再只是商品，而应该成为一种生活态度和生活方式。

餐饮作为一种常见的生活消费，正在成为这一代人追求生活方式的进阶标杆。

特别是如今奢侈品行业的竞争加剧，餐饮帮助品牌开拓了一种创新的沟通形式，奢侈品利用餐饮可以巧妙地宣传品牌文化、品牌理念，提供一种典型的生活方式体验。

这有利于奢侈品牌从单一的产品品牌，转向为生活方式品牌，更容易接触到大众消费者去聚拢人气，通过一种生活方式体验塑造，让餐饮消费者成为品牌用户。

3.

成为流量词：美食是一种社交语言

征服年轻人，成为大多品牌所要面临的核心问题。

奢侈品牌开餐饮的一个重要目的，其实就是因为线上购物的发达，让当代年轻人对逛街越来越疏远。而奢侈品作为一个十分注重线下体验的行业，就希望通过餐饮的吸引为线下店铺进行引流。

Chanel餐厅的电梯

同时要注意的另一个关键点是，美食正在成为年轻人的社交网络语言。

品牌光环的加持，让餐厅轻松成为打卡网红店，就餐体验的细节和仪式感，餐品的摆盘以及滋味，都让美食超越了商品本身，成为一种年轻消费者乐于分享的社交语言。

由此可见，美食也帮助品牌在年轻族群中，获得了更多的流量和破圈的机会。

近年来，除了奢侈品外，越来越多的大众消费品牌，甚至是明星都在扎堆开餐厅，这正是因为餐饮在延伸品牌体验、转变品牌沟通内容、成为社交流量方面，形成了一套完整的传播价值，并有利于为品牌赢得更多圈层的用户触点，成为征服年轻用户的一个新鲜方式。

编者按：本文转载自微信公众号：时趣研究院(ID：SocialTouch2020)，作者： Heron