年轻人的“怕老、爱美”，带火了这些……

作者|Keddy 来源|时趣研究院(ID：SocialTouch2020)

颜值经济之所以盛行，应该是人们对美与日俱增的追求，或者说是对丑的高级恐惧。

知乎上有人曾粗算了一下女生在美容护肤上花费的费用，这还不算眼霜、早晚霜、精华乳……

如今，各类外用护肤产品的多样化，也逐渐造成女生护肤过程的繁琐且费时，虽有医美等技术手段解决了繁琐问题，但仍有大部分人“避而远之”，手术恐惧占多数，相比之下，口服美容产品似乎更占据了优势，可谓是“精致爱美的懒人”的心头好，也成为了当下的美容趋势之一。

根据数据显示，口服美容市场具备以下四个趋势：

1.口服美容行业正在分食颜值经济。据数据显示，2019年，6.18口服类美容产品成交额同比增长2266%；

2.美白抗衰老深受消费者喜爱。天猫国际数据显示，近3年口服美容消费规模及人数逐年增长且增速加快，且消费者更关注美白、抗老；

3口服美容产品靠吃。多种形态的口服美容产品越来越受欢迎，果冻和软糖型崭露头角；

4.口服美容市场年轻化。90后、95后甚至00后对于口服美容的热情空前高涨，90后、95后在口服美容市场占比高达50%。

时有趣认为口服美容值得注意的两点，一是美容不单单是外用护肤，口服美容已成趋势；二是口服美容市场最大的消费群体就是年轻人，Z世代。

年轻人带火了“口服美容”？

网络上曾发起一个话题，这届年轻人最怕什么？

回答最多的是，怕变“老丑穷”，老排第一。这想必就是为美“氪”金的第一原因。

要知道，这部分群体可是“朋克养生”的发起人，一边熬夜涂眼霜，一边可乐泡枸杞，一边红枣咖啡的群体，其中也不难看出年轻一代又杠又认真还要精致的生活态度。

而对于美容这件事儿，这届年轻人应该是在上一代父母的美容教育成长起来的，美容护肤意识超前，抗衰老意识超前，00后都开始抗衰老了，95后都在自嘲老了，这是其二。

吸引年轻人持续“氪”金的四大要素

在这种背景下也催发了口服美容市场的爆发，受到诸多品牌的关注，也激发了不少食品、饮品和美妆品牌加入这口服美容市场的大军中。时有趣结合部分品牌，分析了当下口服美容市场的消费现状，可以发现的是，这些品牌分别从匹配年轻人的需求点出发，比如：细分美容成分、年轻化产品设计又或者是年轻化的创新营销等，以求获得年轻人的持续关注，分得一杯羹。

1.

成分细分，多元化的美容需求

得益于美容护肤前期的市场教育，消费者对于成分的认知和追求从外用护肤延续到口服美容，消费者在选购产品时，也更加理性，更多是从成分开始关注，并依据自身的美容需求，选购产品。

时有趣发现，在小红书上搜索口服美容大约有1万多篇日记，几乎所有美容产品推荐都会标注成分说明，及成分科普、功效作用。

在口服美容产品介绍中，像胶原蛋白、葡萄籽、酵素、益生菌、透明质酸、烟酰胺、小分子肽、玻尿酸、鱼子酱及烟酰胺等为主要原料的美容美体产品，也成为了消费者追逐的对象。

诚然，也有很多小众成分性的品牌产品，正在崛起。

比如来自日本的表参道研究所，就带着其旗下研制的“竹炭小黑丸” 与时趣合作。表参道研究所推出的这款“竹炭小黑丸”，这款产品不仅含有100%纯活性竹炭，更拥有医药水平的原料产地，同时还特别添加了85种纯天然植物酵素与22种免疫赋活菌。可以说是一个升级版的“食用炭”产品，能够集吸附、排毒、养胃与一体，针对的是皮肤问题、减脂人群、消化功能较低的人群，在国外很受欢迎。

时有趣认为，一方面随着消费者对成分的追求和严苛；另一方面也源于品牌在功效上的科学普及，成分已经成为消费者购买产品的重要因素之一。

2.

既管用又要好吃，免去“吃药感”

为了贴近年轻消费者的使用需求，既能美容又好吃，不少品牌开始抛弃丸剂、胶囊等类似药感的产品形态，尤其当饮品品牌也加入到守护年轻人的美容大业中，产品形态的年轻化设计更为明显。

以胶原蛋白为例，时有趣发现，当下从粉状到蛋白棒，再到胶原蛋白果冻、饮料，再到胶原蛋白水，各种形式的胶原蛋白都可以买到。无论是产品形态、口感还是外包装，都在朝着年轻人喜欢的方向创新，免去“吃药”感。

比如伊利旗下的新食机品牌，推出了暖心美研的粉末饮料，产品主打添加胶原蛋白+酵母β-葡聚糖，另一款是蜜韵盈透固体饮料，产品主要添加胶原蛋白+叶酸+焦磷酸铁（经乳化）。单从产品名字和添加剂就能看出，这两款产品属于美容功能性饮品，而且都采用了便携式的小包装。

另外，蒙牛也推出了口服美容产品凝纯家族，和伊利不同的点在于，蒙牛这款产品的产品形态是果冻状，为凝纯胶原蛋白肽晶璨可吸果冻。但相同点是主打的产品成分也是胶原蛋白，皆是从美容抗衰的需求出发。

以及国外品牌Esthechoc，它的产品形态为美容巧克力，如Ceramiracle Ageless Delight Beauty Chocolate 和 Beauty Bar Chocolate，它们中都含有红景天和珍珠粉，产品主打的功能是能让消费者镇静、专注和容光焕发。据了解，该品牌也推出了巧克力美容粉，几乎上线就会售罄的状态，可见消费者对于这种又能吃又能美容的零食的喜爱度。

除此之外，各类果味软糖，卡通形状软糖的美容产品也非常流行。

3.

细分场景，随时随地朋克美容

随着口服美容的盛行，虽消费群扩大，但这届年轻人的消费习惯和特点，也在推到品牌开始尝试细分场景的用户需求，瞄准小众用户市场。

今年4月份，可口可乐也宣布入局社交电商，并为其量身打造一款全新γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，28睡醒颜，主打的需求依旧是美容抗衰，产品主要宣传的成分也是胶原蛋白。但和蒙牛、伊利不同的点在于，可口可乐推出的产品更加聚焦细分需求场景，之所以定义为28睡醒颜，可以看出可口可乐是瞄准了“睡眠+美容”的场景搭配，这也是当下口服美容产品进入年轻化市场的一大趋势，除了延续美容护肤产品的成分党，也增加了类似于养生美容的需求场景，以场景引导年轻消费者，提高消费者对产品的使用场景认知。

另外，国内新生品牌汝乐，主打轻补给与天然健康，更加聚焦女性市场。首款产品为胶原蛋白水，其特色在于添加胶原蛋白与果蔬汁原液，可以吸引喜爱果蔬类的消费者，以此满足这部分消费者的美容需求，兼顾口感与美容功效。

以及国外DTC品牌Hydrant ，它包含电解质、少量糖，少量真实果汁添加风味的粉末冲剂。饮用方法为将粉末加入水中，冲调之后饮用，可以加快人体吸收水的速度和效率。Hydrant 的原理与运动饮料类似，利用电解质和糖的组合加快水分吸收。但 Hydrant 主打的是补水饮品，定位成每日都可饮用的健康冲剂，细分的场景如：早晨起床饮用 Hydrant 冲剂快速补水，以及健身运动后大量补水。

4.

年轻人被“种草”的方式，多样化

美容行业是受广告影响极大的行业，近年来越来越多的本土创业公司崛起，以及外资品牌的大量涌入，口服美容行业的玩家越来越多，不少品牌也面临产品突围的困扰，如何打出品牌和产品，尤其是面向年轻人。

可以看到的是，不同于传统口服美容品牌，当下品牌更愿意拥抱和尝试年轻化的创新营销，这在过去应该是很难见到的，比如有的品牌尝试跨界联名营销，有的利用抖音、小红书、直播等种草，也有的品牌开始启动年轻化品牌代言人，以求获得年轻消费市场。

相比于传统口服美容品牌的营销方式，当下年轻人被种草的方式，趋向多元化。

综上，口服美容行业的未来，可以说是交在年轻人的手上了，但随着行业竞争加剧，场景细分，口服美容品牌需要更多的去思考创新的品牌营销方式。未来如何获得品牌和产品长久的生命力，更重要的便是用年轻人喜欢的沟通方式和渠道去触达，这是当下口服美容品牌亟需要补的功课。

编者按：本文转载自微信公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者： Keddy