损失7000亿！这个行业遭遇最冷“寒流”

作者|周松涛 来源|首席财经观察(ID：meirijingji001)

中国疫情得到了控制，欧美又开始大爆发。

欧美很多国家，现在出门都成了一种奢侈，更别说去购买奢侈品了!

今年一季度，奢侈品市场遭遇重创，2020年损失或达7000亿元，行业迎来最冷寒流!

一

疫情期间，LVMH老板每天损失4亿元

疫情肆虐，谁的身家缩水最多，损失最大?

4月6日，胡润研究院发布《疫情两个月后全球企业家财富变化特别报告》，报告显示，过去两个月，全球百强企业家的财富减少12.6%，即2.6万亿人民币，几乎是这些企业家过去两年半创造财富的总和，相当于每人每天损失4亿多人民币。

其中，身家缩水最严重的是LVMH的老板，疫情期间，已损失2000亿元人民币，也就是说每天损失4亿美元，约30亿人民币!

LVMH，当今世界最大的精品集团，旗下拥有50多个品牌，我们熟悉的LV，迪奥，芬迪，娇兰，轩尼诗等都是旗下著名品牌。

LVMH股价曾于1月17日达到2020年以来的峰值，约每股439欧元，当时阿尔诺身价约1165亿美元，一度登上世界首富的宝座。

最近两个月，疫情开始在欧美蔓延，全球奢侈品市场也受到很大影响，LVMH股价离最高点已下跌超过20%。

同时，LVMH预计2020年第一季度收入将同比下降10%至20%。

虽然LVMH公司受疫情影响较大，但他们在抗疫战中的表现也得到了网友的称赞，在中国中国疫情严重的时候，LVMH捐款1600万元人民币、在法国疫情严重的时候，他们又为法国采购了4000万只口罩，旗下品牌还开始转产生产口罩，洗手液。

不仅是LVMH，英国奢侈品Burberry已经对投资者提出警告，表示第一季度销售额将下降多达50%，而Gucci母公司Kering集团预测销售跌幅大概为15%。

“我们有生之年从没有见到过这样的场景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人Luca Solca惊呼，2020年上半年或许是奢侈品市场史上最糟糕的半年。

贝恩咨询公司(Bain & Comapany)发布最新奢侈品研究报告表示，由于新型冠状病毒在全球范围内扩散及其控制措施日益严密，奢侈品行业深受打击，贝恩预测2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%。

近日，波士顿咨询集团(BCG)也发布报告称，预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿人民币)。

如果疫情继续恶化，数字恐怕还要扩大。

二

奢侈品为何成为重灾区?

受疫情冲击的行业有很多，为何奢侈品会成为重灾区?

1，旅游业影响大，奢侈品受牵连

欧美疫情蔓延，很多国家采取了封国，封城的措施来阻断疫情蔓延，并且鼓励民众非必要事项不要出门。

旅游完全算得上非必要事项，加上旅途感染的风险也很大。

奢侈品很大一部分成交量恰恰是游客在旅游过程中购买的，旅游本就是为了放松，此时购物意愿也非常强烈。

最近几天，欧洲疫情开始走稳，没有继续恶化，是一个好消息，但离全面恢复正常还有很长的路要走，旅游业完全恢复短期内并不现实。

奢侈品行业复苏可能还要等上一段时间。

2，代购按下暂停键

除了旅游现场购物，奢侈品还有一种重要方式，那就是代购。

奢侈品从生产到销售被迫踩下急刹车，而代购则几乎完全按下了暂停键。

首先，奢侈品生产线受到了疫情限制，其次，在疫情期间，出入境不仅变为高风险行为，还变得极不方便，要检测，要隔离，签证也是一件麻烦事。

不能出去旅游，代购又暂停，很多奢侈品门店也关门了，奢侈品的销售额下降没有任何悬念。

3，物流受阻，成本大增

还有人说，我不去旅游，也不代购，我网购。

疫情期间，很多航线减少甚至停摆，各国消费者即使网购，也变得十分麻烦。

有没有现货，会不会发货不好说，即使能到手，物流时间和物流成本都会大大延迟和增加。

4，疫情对收入有影响

可能有很多人说，买得起奢侈品的都是有钱人。对于有钱人来说，一两个月的收入对总财富的影响可谓九牛一毛。

话不能完全这样说，欧美疫情严重，很多产业链都处于停摆阶段，很多西方人根本不喜欢存钱，而且买奢侈品的也不一定都是有钱人。

疫情还会影响消费热情，即使收入影响不大的有钱人，由于对疫情的焦虑，对未来的不确定性，其消费热情也可能大幅降低。

三

中国市场或是“救命稻草”

不过，对奢侈品公司来说，现在也不全是坏消息!

最大的好消息是，中国疫情基本控制住了，经济，工作和生活正在逐步恢复正常。

2020年1月，贝恩公司与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示，2019年全球个人奢侈品市场增长4%，达到2810亿欧元。

中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

中国市场或成为奢侈品行业的救命稻草，如果中国奢侈品购买力能恢复，奢侈品市场的元气将恢复大半。

1，中国的年轻人超前消费主张

年轻消费者是当下奢侈品市场增长的绝对动力，报告显示千禧一代和Z世代(1995--2009年出生的人)贡献了2019年100%的市场增长。千禧一代消费者有望在2035年占据全球奢侈品市场50%的份额，而包括中国在内的东亚地区的年轻消费者在个人奢侈品领域最为活跃。

现在的年轻人，有着自己的消费主张，很多都是家里的独苗，条件好的家庭基本上都能满足其消费需求。

其次，互联网时代，年轻人的消费观念也发生了很大改变，无论是化妆品，还是服饰，首饰，饮品等，都更追求他们心目中所谓的“品质”。

2，强劲的线上销售渠道

线上渠道是奢侈品行业增长最快的渠道，2019年获得22%的增幅，而在中国，电商物流已变得超级发达。

这也给奢侈品消费带来了强劲的增长动力。

3，超高净值消费者越来越多

互联网高速发展，城镇化不断加速，超高净值消费者越来越多。

深圳豪宅被秒光，就印证了这一现象。

超高净值消费者，也就是超级富裕的消费者贡献了30%的全球奢侈品销售额。

简单点说，就是有钱人越来越多，对奢侈品的需求也越来越大。

4，压抑的消费需求

资本市场波动加大，投资风险剧增。

加上疫情期间被压抑的消费需求，疫情逐步得到控制之后，可能会出现补偿性消费需求，购买奢侈品或成为替代投资的一种重要方式。

当然，这一切都要依赖于疫情的防控效果。

现在，一些奢侈品行业已经开始“自救”，譬如LV生产洗手液，劳斯莱斯造呼吸机，当然，这毕竟不是长久之计。

中国市场或许是这些企业应该重点关注和挖掘的地方，譬如更加深入了解中国文化，中国消费者特别是年轻消费者的心理，以及中国日益发展的线上消费渠道，现在异常火爆的直播带货，都有很大潜力空间。

如何抓住中国市场这个“救命稻草”，或许是奢侈品行业应该重点思考的问题。

当然，全球疫情的防控效果也很关键，如果疫情在短时间能好转，奢侈品行业或迎来复苏，疫情继续恶化，损失或许就不只是7000亿了!

编者按：本文转载自微信公众号：首席财经观察(ID：meirijingji001)，作者：周松涛