谁来打破效果广告「封锁线」

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20 吴怼怼 • 2019-11-15 11:20:20  来源:吴怼怼 E1816G0

本文转载自微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),作者:咸鱼鱼

经历了IP之争、巨头混战之后,长视频行业的发展已经从布局之战走到了变现之争。

营销层面,随着广告主诉求不断变化,视频平台也开始尝试更多的方法。在此阶段,既要转化效果好,让品牌主满意,又要广告质量高,让用户不介意。

摆在长视频平台面前的,是一个新问题:如何快速找到合乎时宜的营销方式,来平衡广告、品牌主与用户三者之间的关系?

01

由用户到平台,长视频广告进入新周期

毋庸置疑,广告营销正在走入一个新阶段。

品牌主的目光正在从传统大众广告营销转向网络和移动广告、替代性媒体、植入式广告、品牌化娱乐以及其他新兴的营销服务。

相应地,长视频平台们也在为这种不断加深的趋势付出更多的商业尝试,试图积极拥抱互联网所带来的令人激动的前景。

随着触网用户的进一步增加以及技术的不断发展,中国互联网广告市场正在发生深刻的特质转变。表现之一是年轻人对普通广告的免疫性越来越高,大声量的刷屏刷脸广告越来越难以引起注意。

这使得广告主们触动目标用户变得更加艰难。因此,不得不寻求转变,让广告内容与消费者的需求达成契合,通过调整广告内容、形式,使之符合消费者的网络活动路径,甚至需要借助平台的力量,比如想办法让用户对平台的信任度转嫁到对广告的认可度之上。

显而易见,对于品牌方来说,广告投放比之前一阶段的拼渠道、拼声量,如今更加冷静而有系统性了,在选择合作平台方面也更加谨慎了,越来越看重平台的质量、规模。

会员数率先破亿的长视频平台爱奇艺显然成为了大多数品牌主的选择。

爱奇艺的健康生态与爆款IP持续吸引优质用户。对于广告主来说,借助平台的内容、技术实力触达和影响用户,是一个高效的营销办法。

这也使得广告市场在趋于冷静的今天,爱奇艺反而显得更加抢眼。

02

从单向到互动,效果广告带来正向反馈

很长一段时间,广告投放都沉迷于单纯的数字竞争,内容质量、品牌调性在点击率面前得退避三舍。

但很快,许多企业就从这种盲目沉迷里醒过来,毕竟,点击率高不代表转化率高,只有销售转化才能实现效果营销的价值及企业的经济效益。

至此,营销界关于效果广告的争论也越加白热化。

爱奇艺作为头部视频平台自然要顺应时势,布局并不断加码效果广告。

2019年11月6日,爱奇艺发布效果广告品牌「奇麟」,爱奇艺副总裁徐勇明现场也分享了在营销新周期中,爱奇艺是如何思考并发力效果广告的。

2

爱奇艺副总裁 徐勇明

他指出,效果广告到目前为止还是一个正向增长的态势。

如今,广告主变得更加务实,效果广告能够直接导向广告主销售KPI,让广告主看到每一分钱花在了什么地方,甚至只为转化付费。因此,在未来,效果广告将会保持增长势头。

当然,对于大多数品牌主来说,「品牌广告」或者是「效果广告」,需要根据实际的营销诉求及长线策略做决定,这才是明智的选择。

一般来说,品牌广告主打长期的品牌形象建立,效果广告则立足明确的运营需求与产出比。两者有选择地交替投放,才可帮助广告主实现品牌与转化的双重叠加效果。

基于广告主需求端的驱动,资源端的供给自然也产生了增长,因此,爱奇艺发力效果广告也就成为必然,且就爱奇艺本身来说,庞大的用户群、丰富的产品矩阵,是一个能让效果广告发挥作用的天然平台。

03

技术驱动增长,广告主营销新体验

在会上,爱奇艺展示了互联网技术的进步,是如何深刻地改变着广告形态的。

这种改变最明显的效果就是广告和消费者的距离更近了,或者说广告定位消费者更精准了。

爱奇艺所公布的「科技驱动+模式创新」双引擎战略,实现了效果广告在产品形态上的创新。另外,还重点介绍了触点广告、激励广告与视频定向广告。

3

触点广告

触点广告在覆盖用户观影主场景的情况下实现产品信息的植入,5秒内可跳过既不会让用户体验打折扣,又可保证品牌信息的露出,当用户主动选择观看或触发下载按钮后,广告主才需付费。

1

激励广告

激励广告则与用户权益精密相关。用户在观看视频的间隙,可进行广告任务,完成后能领取福利奖励。众所周知,对用户来说,会员是刚需,激励广告自然效果斐然。

至于视频定向广告,则更加依托AI技术与算法的力量。

2

视频定向广告

举个例子,传统的信息流广告主要通过用户匹配推荐广告,与用户标签息息相关,而与视频内容无关,用通俗一点的话说,是广告在找人,消费者是被动接受。

而爱奇艺的视频定向广告则加深了广告与内容、人的关联。爱奇艺通过AI智能技术,在用户理解的基础上增加视频内容理解,使得广告与视频本身的关联性进一步加强,让用户对广告植入接受度更高。

当然,不仅仅是用户体验层面的技术进步,智能出价方面,爱奇艺也有技术加持,比如,传统的效果广告是以曝光、点击做计费方式,需要大量的人工优化。但爱奇艺推出了oCPX ,让广告主不必再做过多的手动优化。这意味着,广告主只需在投放广告时设置转化目标以及这个目标下的出价,其他的事情由算法模型来解决。

显然,在技术加持下,效果广告的作用能更上一个台阶,为品牌主节省更多资源。

04

走通闭环逻辑,效果广告没有终局

技术进步,推动效果广告的精准性与转化率有了进一步提升,但这还不够,做广告已经不再是传统品牌广告那样的静态策略了。

数字时代的营销应该以广告为点,媒体为面,打造品牌营销传播闭环。这也是为什么爱奇艺效果营销希望与品牌方合作,进一步实现数据互通。

在此基础上,凭借多种产品创新落地,爱奇艺效果营销推导出了效果广告价值最大化的公式,并提出了针对不同行业的营销解决方案。

数字时代的营销显然不能再遵循单向逻辑,走通闭环,或许是效果广告、乃至整个广告业变中求发展的途径之一。

可以预见,在数字经济的转型阶段,广告市场也将暗流涌动,波澜辐射,最终促使整个广告系统产生变化。

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