大厂正在将AI广告带入“伪人”时代？

作者|李炤锋 来源|直面AI(ID：faceaibang)

在上周举行的戛纳国际创意节上，TikTok推出全新的AI广告功能，该功能可以通过上传图片或一个简短的文字prompt，进而生成一个5秒钟的广告视频。

无独有偶，Meta上周宣布升级图像转视频广告工具，允许营销人员利用AI将产品图片转化为多场景视频广告。广告主最多可上传20张图片来创建视频，并可添加背景音乐和文本。

大厂纷纷下场推广AI广告工具背后，是广告业逐渐被AI“入侵”的现状。根据CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》，53.1%的广告主已在创意内容中使用AIGC技术，接近20%的广告主在视频创作中超半数环节依赖AI。

几周前，Google I/O 2025大会上，谷歌发布的Veo3迅速引爆了视频行业。Veo3实现了只用一个提示词，就能得到画面+对白+唇动对齐+拟音音效一气呵成的视频。

Veo3很快在广告行业落地了第一个“爆款”。在上周进行NBA总决赛第二场转播期间，一则由Veo3生成的电视广告登上了转播画面。这则长达30秒的广告，核心视频内容全部由Veo3制作完成，该广告的制作人PJ Ace在社媒表示：“整个广告制作由一个人完成，共花了2-3天。与传统广告相比，成本降低了95%。”

此前，很多广告公司所采用的AI工具，更多是一种针对某些场景加工的提效手段。Veo3的出现，以及近期TikTok和Meta下场AI广告工具的动态，都显示着AI广告技术门槛正持续降低的新趋势，一键“傻瓜”式生成将成为中小广告公司/品牌方的主流制作方式。

当然，对于广大用户而言，一键式生成的AI营销内容逐步增加，“真人”广告可能会逐渐成为稀有物种，迎接我们的或许将是一个“伪人”广告时代。

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AI做广告，便宜+大碗

相比传统广告拍摄模式，一则AI生成广告的制作成本可以低到惊人。除了上文提到的Veo3“成本降低了95%”的案例外，一些新兴的AI广告公司都以“超低成本”作为自身服务卖点。

AI广告公司Icon就宣称，使用该公司产品每条广告的成本不到1美元，而在“传统广告”时代，每条广告的制作和投放成本通常要200美元。同时，AI技术还压缩了作业流程，仅需1名操作者利用AI工具即可完成任务。

2024年11月，可口可乐公司推出了首部全AI制作的广告，该系列广告运用了国产模型“可灵”在内的四种AI视频工具。制作方之一Silverside AI的CEO PJ Pereira Wrubel在社媒上表示，团队与客户会面后的三天内，Silverside AI就完成了广告片的初稿。

然而，这条广告却遭受了海量“差评”，许多用户不满完全由AI制作的“惊悚”观感，但同时“全AI制作”的噱头和争议，也换来了一大波讨论和流量。更重要的是，这则圣诞广告让整个营销行业看到AI生成视频“便宜+大碗”的优势。

事实上，AI与广告行业的结合在更早前就已初现端倪。2023年，京东、天猫等电商平台就曾先后推出AI生成的平面广告，并在“双十一”密集的物料投放中频繁出现。只是当时的AI视频技术，还在努力攻克类似“威尔·史密斯吃面”这样复杂场景下的生成难题，所以市面上并没有出现太多“动起来”的AI广告。

而进入2024年后，随着AI视频技术的不断成熟，越来越多的广告从业者开始“拥抱变化”。

陈潇逸是一家小型广告公司的主理人，他的团队主要面向一些企业和单位客户的宣传/广告需求。从去年开始，陈潇逸和团队开始采用AI生图为营销物料提供素材。去年年底，他的团队也开始尝试用AI视频工具为客户制作广告内容。

采访中，陈潇逸展示了他们为某汽车品牌制作的一段demo，画面中是一辆行驶中的汽车，经过一套炫酷的变形特效后，这辆车“变身”成了一架喷气式飞机。陈潇逸表示，像这样的内容都是用国产模型“可灵”制作的。“其实在古早的时候，大家会想着用AE或者3D软件去做，这样成本很高，几千块一秒钟一般甲方也接受不了。进入AI时代之后，这种视频我们以一个很低的报价就能拿下。”

在陈潇逸展示的作品中，AI视频工具主要用来生成一些特效片段，几乎没有全AI生成的视频。对此他坦言，很少有用户会想要全AI生成的广告视频，目前甲方对真实内容和场景的需求，仍然是AI短期内无法攻破的护城河。

陈潇逸展示了另一条demo来佐证他的观点，这是一段用剪纸风格呈现的某城市宣传片，在这条AI生成的短片中，一些城市地标建筑细节的还原度极高。陈潇逸表示，这不是单靠AI能力就能实现的，而是需要提前航拍高质量的真实建筑画面，再结合AI特效工具生成。这一过程中仍然离不开专业人士去收录真实素材，AI生成后还要后期进行同步处理。

谈起广告业“拥抱AI”的现状，陈潇逸还是持有积极的态度，他认为AI生成技术的加成，让他们这样的小公司有了更强的竞争力。“我们更期望通过给甲方展示这样的（AI）技术储备，来提高自身的话语权或定价能力。”

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零门槛AI广告时代来了

虽然AI视频技术在传统广告领域“攻城拔寨”，但像可口可乐AI广告这样的内容，都是专业级AI工作室合作的产物，这些内容还需要动画团队配合，在后期进行细节调整和润色。而随着AI视频技术水平的不断迭代，AI营销内容的创作门槛正快速下沉。

屠超是国内某头部跨境电商团队成员，他所在的团队最近正与谷歌方面接触，试图引入Veo3的能力进行营销物料创作。此前，屠超所在的小组没有额外预算开展视频等形式的营销方案，组内也没有专业的视频/技术背景的同事，Veo3的出现让他们看到了探索新业态的可能。

“（使用AI生成营销内容）不需要太多的技术背景，也不需要导演方面的经验，甚至分镜都不需要自己写，用ChatGPT写好分镜逻辑，然后直接喂给Veo3就好。”屠超表示，利用AI工具可以让团队小成本甚至零成本尝试新的营销思路。得益于Veo3便捷的操作逻辑，即使团队中都是没有专业背景的“小白”，也能快速上手生产营销物料。

另一方面，AI视频不断进化的技术力，也间接促成了许多传统业务团队有了尝试AI生成广告的想法。“首先它（AI视频技术）足够强了，才进入了我们的关注范围。”屠超表示，他所在的团队目前主要围绕Veo3的能力进行验证，尚未考虑与即梦、可灵等国产模型展开合作，“一方面是Veo3生成的真实度比较好，此外谷歌方面承诺，Veo3生成的内容不会引发版权问题，这对于很多公司来说还蛮重要的。”

不过，对于屠超所在的团队而言，AI生成内容在用户侧的反响还是个未知数，但这样一个低成本“试跑”的机会实在难以拒绝。对此屠超坦言：“一些主流内容网站上的‘起号’逻辑，对批量型AI内容并不特别友好，但是我们觉得既然成本低了就可以先尝试一下。”

跨境电商平台拥有着海量的商家用户，在谈及该平台是否会像TikTok一样，提供AI广告工具给用户时，屠超表示，平台方一直有在尝试开放给商家更多的AI工具，但收效并不都很理想，很多商家对于生产内容的动力不足，缺少专业技能也导致商家们很难产出高质量内容。

《中国新闻周刊》近期刊发的《All in AI，颠覆电商？》一文中也提到了这一现象，一些电商从业者试图利用AI工具生成图片，但使用下来“会出现各种问题”：手部处理不好、生成场景不符合物理规律，以及最终生成的衣服和实物不一致……

综合这些信息可以发现，专业级AI工具对个人商家用户确实还有一定的门槛。Veo3等新一代AI工具的出现有望改善这一局面，对于广大个人用户而言，接纳一种新业态也许还需要更多时间。

另一方面，身处广告行业的陈潇逸，面对“零门槛”AI广告工具的冲击仍保有信心。他表示，在专业广告领域，一些甲方反而会担心AI营销内容会削弱其品牌力。陈潇逸举例说，广告业内一些做插画的公司也在使用AI工具，但有些委托方会明确说明不允许使用AI制作的素材，尤其是AI生成的内容还涉及原创、版权风险时，甲方们的态度只会更加谨慎。

“从行业视角来看，我们反而会有大众审美降级的担忧。”陈潇逸表示，不是所有广告都追求内容的高质量，有些广告的目的是展现品牌实力，有些广告则是为了传播量，AI生成的介入可能会产生大量徒增传播量，但是缺少内在价值的内容。

面对行业的快速变革，陈潇逸依旧对AI持开放态度，他表示团队后续还会继续探索新的AI应用，但会更侧重去探索一些创造性场景——比如做一些更加炫酷的英雄镜头或特效。

“只能（把AI）当作一种工具，不太可能把它当做自己的主攻方向。”谈及下一步的业务方向，这位资深广告从业者这样说道。

03

“伪人”味广告，用户买账吗？

生成式AI在广告中大规模应用，但并不是所有的AI场景都能打动用户。在一些模型真实人物场景的AI广告中，“恐怖谷效应”“伪人”成为了很多用户的评论。

近期，某茶饮品牌因在其户外广告片中使用了AI生成的男女主角，引来社交媒体的一些负面评论：“以为是鬼，眼睛空空的”“一眼AI恶心的要死”，这些用户对“伪人”广告的指控，显示AI生成的营销内容已经引发了消费者的反感。

因AI生成的宣传内容陷入舆论风波的不只是企业，新加坡财政部在社媒上宣传政策时也使用了AI生成的画面，有网民形容这些画面“恐怖”“毛骨悚然”，最后当局不得不出面道歉，并承诺将做出修改。

而AI广告视频领域更是“伪人”的重灾区，可口可乐、麦当劳等公司推出的AI制作广告都曾先后引发巨大舆论反对声浪。

AI广告为什么难逃“伪人”味？日本媒体Toyogeizai曾发文评论，之所以会出现这种不适的情况，主要在于AI模型虽然逼真，但并不完美符合观众对人类外表的期望，导致产生“不自然”和“陌生”的感觉。

在商业情报公司NIQ此前发布的报告中，针对“伪人”广告让人抗拒的内在原因进行了剖析。该报告指出，消费者能直观地识别出大多数由AI生成的广告，并认为它们比传统广告更缺乏吸引力，甚至被描述为“令人讨厌”“无聊”和“令人困惑”。这些情绪表明，AI生成的广告可能会产生负面的光环效应，从而削弱消费者对广告以及品牌的整体认知。

报告中的一份实验结论显示：即使是被认为“高质量”的AI生成广告，其激发的大脑记忆反应也比传统广告更弱。这表明AI广告内容与现有记忆结构之间存在错位，这种差距可能会削弱消费者采取行动的动力。

事实上，在现行AI视频技术下，“伪人”问题并非完全无法规避，前提是生成的内容要尽量避开“拟真”风格和人物特写。屠超所在的团队就总结了一些避免“伪人”效果的经验：“我们会限制‘真人’出现在视频中的时间长度，有时几秒钟一下就跳过去了，这样用户就不太能看出来。”屠超表示，他们还会在提示词中要求人物镜头拉远景处理，尽可能降低用户对生成人物的“伪人”感知。

除了“伪人”问题，对AI广告更多的质疑还有“同质化”。许多AI生成的营销物料缺乏信息价值，内容也不符合平台用户的搜索意图，反而可能被平台视为垃圾内容。

“随着营销人员越来越依赖人工智能来生成内容，同质化开始出现。这与品牌的目标完全相反，品牌需要的是差异化和真实性。”数字营销公司3X Marketing的创始人Jen Iliff曾这样评价。

“（这些广告）没有传播到产品的温度。”作为广告业同行的陈潇逸，对“伪人”广告的评价就更为直接。

不过，尽管被贴上“伪人”“同质化”的标签，各大品牌方拥抱AI广告的决心却丝毫未减，因为AI带来的诱惑实在是难以抵御——可以降成本。

根据《2024中国数字营销趋势报告》，43%的广告主认为整体营销投入将减少，其中13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少。全行业降本增效的大背景下，AI生成广告不需要找场地、搭布景，不需要协调多个工种参与制作流程。

尽管AI生成的内容在美学和内容深度上不一定高质量，但可以低成本快速铺开并加深用户印象，对于很多品牌方来说已经足够了。

可以想象，未来数年中，广告业关于“AI降本增效”和“用户反响”的争论会一直持续下去。

虽然经常接触生成式AI工具，但屠超本身并不推崇AI生成内容。采访中他曾表示：“人类社会本质上是一种人和人之间的连接，人还是喜欢人多一点。”不过他也承认，从平台视角来看，AI内容的成本优势巨大。“成本应该是最吸引（平台）的一个点，因为如果不考虑成本的话，肯定是真人素材的效果更好。”

而作为资深广告从业者，陈潇逸并不否认未来人人都有可能用AI做广告的前景，但摄影师出身的他，仍然相信专业广告从业者的价值。他认为无论是品牌还是个人，生活中都不该充斥着AI生成的回忆，“终有一天会人人都会使用AI，但我们还可以做普通人做不到的东西。”

（文中陈潇逸、屠超均为化名）

编者按：本文转载自微信公众号：直面AI(ID：faceaibang)，作者：李炤锋