母婴行业的无限游戏和美团模式

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20 吴怼怼 • 2019-10-22 16:14:49  来源:吴怼怼 E2173G0

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(图片来源:摄图网)

本文转载自微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),作者:前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

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无限游戏,母婴界也有美团模式

无数中国读者都迷上了詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》的开篇:「世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏,另一种为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。」

美团创始人王兴是这本书的推崇者。美团这些年的发展,正好见证了,胜利是暂时的,而做好产品服务好用户才是属于长期主义的。百团大战初期,美团的市场份额远不如拉手、大众点评等,但美团是笑到最后的那个。在外卖时代,美团以Food+为核心,不断向生活服务的吃喝玩乐各品类延伸,形成高粘性、循环导流的业务生态。

美团的无边界游戏,让美团成为了由BAT到ATM过渡的关键性角色。

不少赛道都在经历类似的过程,母婴行业就是如此。就初期胜利而言,宝宝树可谓一骑绝尘,率先上市成为母婴第一股。但后来的故事我们也看到了,宝宝树大规模裁员,产品陷「抄袭门」,用户数据陷「造假门」,股价大跌。

在后来的直播澄清中,应该说,宝宝树创始人王怀南就是以有限游戏的态度来看待母婴行业的,他在直播时候说到,「宝宝树今天的天花板就是今天行业的天花板,宝宝树遇到的风险和问题是这个行业在未来几年都会遇到的问题。」

同处一个赛道,亲宝宝的创始人冯培华却不这么认为。在冯培华看来:中国每年的出生人口在1500万左右,如果一个产品只是聚焦怀孕和刚出生的妈妈用户,那么用户量的限制是3000万左右。这个规模只做流量广告变现,是有天花板的。

但冯培华对亲宝宝的规划是面向所有年轻家庭,只要有孩子,整个家庭成员都是亲宝宝的目标用户。用户可以在亲宝宝上面记录孩子的成长,并与家人好友分享。所以,冯培华眼中,亲宝宝的潜在用户规模超过三分之一中国人口。

要达到这个目标难不难?应该说还有很长一段路要走,但我们不得不看到母婴行业巨大的潜力。艾瑞咨询在最新发布的《中国年轻育儿家庭用户洞察报告》中指出,超七成用户每天使用育儿APP,每次6-30分钟是最常规选择。此外,单次使用30分钟以上用户占比较去年显著提升。

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吴晓波频道发布的《2019新中产白皮书》谈到,尽管因为工作而没有办法全天候陪伴孩子,但85后和90后更善于利用技术工具和知识平台来提升育儿效率。有的父母通过知乎等通用类知识平台,而更多的父母则会从孕期甚至备孕开始,就下载一个能够提供专业育儿服务的App。通过这些平台,年轻父母们的育儿更加专业、科学、高效。

艾瑞咨询和吴晓波频道在案例调研的时候都提到了亲宝宝。就如美团当年超越先发者拉手和大众点评一样,多项第三方数据显示,亲宝宝后发制人,已经超越了宝宝树,成为这个赛道新的王者。

从艾瑞最新数据8月份的数据来看,目前,亲宝宝APP以2004万台的独立设备数,占据亲子育儿榜第一名。

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另外,从最新的10月份易观千帆指数来看,目前亲宝宝APP的月活、日活都已经稳居母婴亲子领域的第一名。

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产品导向,从流量思维转向用户思维

那么亲宝宝究竟做对了什么?总结来说,就是有所聚焦,有所舍弃。

具体而言,聚焦人性化的工具和优质的内容来聚集母婴用户,用专业化运营构成竞争壁垒,大数据精准分析用户需求,提供个性化服务。

有所舍弃则是砍掉平台型POP电商业务,而选择做「亲宝优品」自有品牌。不管是聚焦还是舍弃,体现的都是从流量思维向用户思维转变的底层逻辑。

从工具和内容角度,不得不提亲宝宝首创的「私密亲子云相册」。用户可以把宝宝每天成长过程中的照片、视频,以及孩子的身高、体重、打疫苗等一系列值得被保留的内容都记录下来。同时用户可以非常放心地在这个有家庭氛围的私密云相册里互动、点赞、分享小朋友的每一刻。从某种程度上来说,亲宝宝APP解决了「晒娃」的痛点,也为异地育儿提供了便利。

截至目前,亲宝宝日均照片上传量已破千万。在上线人脸识别功能和MV自动生产后,这个功能的效率得到了进一步提升。

亲宝宝的另一核心功能「个性化育儿指导」,主要使用了大数据推荐+AI。因为发现每一个孩子,每一个家庭的育儿需求都是不一样的。所以亲宝宝用大数据推荐+AI技术,对用户宝宝的能力评测结果、对用户浏览行为的分析,给他们进行专属的育儿指导内容定制。而昨天发布的亲宝宝8.0版本则进一步解决了0-6岁家长在家做早教的难题。

用户沉淀和内容沉淀并非一朝一夕之功。对亲宝宝来说,组建专业育儿团队,建立自有的知识体系和PGC内容库是一个长期的事情。目前亲宝宝平台上,专业育儿PGC内容达1万余篇,全方位覆盖从怀孕到宝宝6岁的育儿需求;育儿问答:一年来累计提问近百万,日均提问量已超2000(大数据筛选,及时响应,回答率95%+);升级后的“亲子任务”更是实现全面视频化,让家长通过亲子互动实现在家早教,在生活中系统培养0-6岁孩子认知、语言、习惯、动作、社交能力。

亲宝宝所聚焦的「宝宝成长记录」和「个性化育儿指导」,一方面延长了产品生命周期,一方面解决全家庭的育儿痛点、统一育儿观念,最终做大了自己的流量池和用户池。

如前所述,母婴赛道更适合无边界的玩法,因为一方面是市场大;另一方面需求明确。围绕用户需求做产品,增加用户粘性,商业化的同时赚口碑。

此前,母婴平台由社区切电商看起来是一件水到渠成的事情。但如果要纯粹从电商切入,势必会被阿里、京东等电商巨头打得头破血流。冯培华谈到,砍掉平台型POP电商业务,是他们做得最艰难也是最正确的决定。

冯培华分析说,POP电商业务,是把自己当成一个垂直平台,商家入驻进行销售和完成售后,当时月销售额也在几千万的级别,但这是一种基于流量的生意,产品的品质和服务完全由商家决定,没有保证,和天猫、京东这样的大平台相比,也没有价格优势,最后只是在消耗用户。所以,下决心砍掉了。

砍掉POP电商业务的同时,亲宝宝开始发力做自有品牌「亲宝优品」。亲宝宝向上游掌控供应链,选择行业内TOP的工厂,专家审核、现场监督、成品质检、抽样送检等严格品控。生产工序掌握在自己手上,平台才能压低中间环节溢价,将更多利润让渡给消费者,进而通过口碑评价强化品牌价值和购买认知,形成自身闭环。

一些宝妈可能已经在小红书等平台上看到过「亲宝优品」的纸尿裤推荐,数据显示,亲宝优品上线8个月便突破1亿GMV。这可以看作是亲宝宝的又一个突破。

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家庭新经济,下一个万亿级市场

吴晓波频道的《2019新中产白皮书》谈到了家庭和社交这种社会关系的双层结构。80后与90后新中产在家庭中的特殊性,在于他们是唯一既要教上一辈如何生活,又要教下一辈如何生活的一代人。

在下一代的教育上,教育焦虑和科学理性的育儿方式并行。在对待上一代的关系上,「疏离,但感恩和理解」是新中产的主流心态。80后与90后在教育背景、知识结构上基本全方位超越上一代,在生活方式上向上一代传授新知识,进行「知识反哺」,将他们引入现代生活。

这种双层结构正在构建起家庭新经济,母婴平台则有望跨入万亿级消费市场。一方面,另一方面,消费红利随着时间推移不断显现,由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级,加上母婴消费者对价格的敏感度较低,母婴产业整体规模预计将会不断向好发展。

公开数据显示,2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元,预计将于2021年突破7千亿人民币;整个中国母婴市场规模更是逐年递增,预计2020年将超3万亿。

泛家庭消费品牌也瞄准了这块蛋糕。比如,除帮宝适、美赞臣、诺优能等95%以上的母婴头部品牌建立了长期合作, 亲宝宝App上也不乏宝马、大众、戴森、雅诗兰黛等汽车、时尚家电、美妆类的头部品牌广告 。

以亲宝宝为例,走过流量时代,其商业模式基石涵盖:广告+自有母婴品牌「亲宝优品」+智能硬件品牌「亲宝小伴」+早幼教品牌「亲宝玩数学」。据介绍,「亲宝小伴」月销已过万台,「亲宝玩数学」也受到家长和孩子青睐。

亲宝优品、亲宝小伴、亲宝玩数学等品牌,是不断拓展边界的抓手,围绕亲宝宝周期更长规模更大的用户池,能低成本地不断拓展战略空间。

回到开篇我们的类比,由美团延展开的,是有关吃喝玩乐的一切,而以亲宝宝为代表的母婴平台所展开的,是包括孕、育、教在内的家庭生活方式。母婴平台已经突破母婴的范畴,开始开辟新商业场——家庭新经济,向更大的市场空间进发。

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