洋品牌扎堆回归，飞利浦胜算几何？

本文来源家电行业资深观察家刘步尘微信公众号：(liubc2007) 前瞻网授权转载

十五年前，松下曾发出“失去中国等于失去世界”的感叹，但依旧未能改变其在中国市场的下行态势。过去八年，外资家电在中国经历了一个信心低潮期;今天，它们重新审视中国市场，并做出重返中国的决定。

4月20日，“新视界玲距离”2017飞利浦新品体验暨林志玲代言发布会在上海举行，包括电视、显示器、手机、平板、VR、商业大屏在内的六大类屏显产品集体亮相。

与硬件发布形成呼应的，是飞利浦与国内主流内容服务商如企鹅TV、阿里家庭娱乐、微鲸、奇异果TV、PPTV聚力等形成战略合作关系。

冠捷集团资深副总裁兼OBM全球总经理段振华称，过去几年，飞利浦电视业务一直处于转型重组之中，今天，它已经找到方向。

他说，五百年前哥伦布航海归来，发现“世界是圆的”;今天，站在这里我想说的是，“世界是屏的”。

飞利浦的观点，与LG“万物皆显示”高度相似。LG认为，未来的显示具有任何地方(Everywhere)、任何形态(Any form)、无边界(Borderless)三大特征。

未来的世界必定是万物互联的时代，人和世界的链接必须通过屏幕这个介质。在飞利浦看来，占领七大屏显产品，等于把住了通过物联网时代的全部入口。

调查机构提供的数据显示，2016年，飞利浦在中国区销售电视超过240万台，同比增长33%。

飞利浦蛰伏几年之后再度发力中国市场

飞利浦回归中国的路并不平坦，其间甚至经历了一个复杂的过程。

2012年4月，冠捷集团与飞利浦成立电视业务合资公司TP Vision，负责飞利浦电视在全球的设计、制造、分销、市场营销及销售。

2014年1月，飞利浦退出电视业务，冠捷集团收购其与飞利浦合营电视公司余下的30%股权，并获得“飞利浦”商标电视业务独家许可使用权。

2015年，冠捷集团启动飞利浦“王者归来”规划。

2016年是飞利浦电视业务具有转折点意义的年份，这一年，飞利浦全球屏显业务实现营业额25亿美元，其中彩电业务营业额约15亿美元，在全球主要市场，飞利浦电视均实现了正增长，比如在巴西、阿根廷、德国等欧美部分国家，飞利浦电视已盈利。

飞利浦回归中国，被认为是冠捷集团实施自主品牌战略的体现。

类似的例子还有富士康，2016年4月，富士康收购夏普公司66%股份，随后启动“焕新计划”，中国成夏普焕新的发力重点。

飞利浦屏显业务在冠捷的地位，与夏普在富士康的地位不尽相同，但仍被认为是冠捷启动“代工+自主品牌”战略转型的载体。

有趣的是，飞利浦与夏普两大品牌，在全球消费电子领域地位相当，经历相似，都曾经是全球顶尖级彩电品牌，都经历了一个由盛而弱的过程，二者都把振兴中国市场视为复兴的关键。

失去中国意味着失去世界

2017年以来，国际巨头不约而同发力中国市场，归来的不啻是夏普、飞利浦，还有索尼。

3月27日，索尼在广州召开发布会，发布最新研制成功的OLED电视A1系列，该产品首次采用“Acoustic Surface”技术，创新性地实现“音画合一”，比如，当屏幕上有人说话时，其嘴巴区域会发生振动产生声音，音场效果立体逼真。

把最先进的产品率先投放中国市场，显示出索尼对中国市场的高度重视。

而这，也是飞利浦的产品战略。

以飞利浦OLED电视为例，其工业设计经荷兰皇家飞利浦认证，辅之飞利浦独有的流光溢彩技术，从外到内彰显出飞利浦与众不同的品牌个性。

内置丰富内容，被认为是飞利浦电视有别于其他外资品牌的优势之一。与企鹅TV、阿里家庭娱乐、微鲸、奇异果TV、PPTV聚力等内容供应商合作，形成飞利浦与其他外资品牌的明显区隔，看起来更像为中国用户定制。

邀请林志玲做形象代言人，则被解读为隐喻飞利浦产品和林志玲一样拥有较高颜值。

十五年前，松下曾发出“失去中国等于失去世界”的感叹，但依旧未能改变其在中国市场的下行态势。过去八年，外资家电在中国经历了一个信心低潮期。今天，它们开始重新审视中国市场：要想在世界家电业占有一席之地，回到中国是唯一的正确选择。

飞利浦回归中国的机会与挑战

2017年，飞利浦电视的中国销售目标是320万台，较去年240万台的销量增长33%。

在整体市场低迷的今天，如何实现这一看似激进的目标?

产品层面，飞利浦采取两条腿走路，同时推出OLED电视和量子点电视，这是双保险战略。但飞利浦高层表态称，未来产品重点是OLED而非量子点。

目前看，飞利浦在产品硬件及内容方面的准备已经较为充分，在品牌形象方面，邀请林志玲担任形象代言人，对争取年轻消费群体的品牌认同亦会形成较大支撑。

一般认为，销售渠道是飞利浦这类外资品牌的短板。

但这种状况正在改变。据悉，此次新品发布会, 飞利浦电视辉煌战绩的取得，营销模式和渠道创新作用不可忽视。通过抢占“新零售”先机, 将电商平台营销手段搬到线下，与线下渠道巨头苏宁形成战略合作，在全国重点城市旗舰店开设“互联网+”直营店，为消费者提供精准消费体验，实现线上线下融合，是飞利浦电视突破家电市场竞争红海的法宝。据AVC奥维云网数据, 2016年飞利浦电视销量排名外资品牌第一。

2016年三季度，飞利浦进入OLED电视领域，凭借巨大品牌影响力和卓越产品号召力，仅用三个季度时间即在全球销售OLED电视超过3万台。依据计划，2017年飞利浦OLED电视销售目标是6万台，2018年是12万台，呈连年倍增态势。

把OLED作为电视主攻方向，飞利浦的逻辑清晰而直接，“OLED屏在手机上的应用已经表明消费者接受并喜欢OLED，这是未来趋势。”权衡再三，飞利浦决定将重点锁定OLED。

一般认为，作为具有全球影响力的老牌彩电企业，飞利浦对OLED的态度将对其他彩电企业及消费者形成引导性影响。

不过，外资品牌回归中国的道路并不平坦。

今天，中国市场环境已经发生很大改变，本土品牌实力早已今非昔比，仍以彩电为例，创维、TCL、长虹、海信四大品牌牢牢占据优势地位，小米、微鲸等新生代互联网品牌亦不可小觑。飞利浦、夏普、索尼等品牌，要想在中国市场站稳脚跟，仍需尽快架构完整的市场销售渠道，尽快实施品牌形象再造，争取年轻消费群体喜爱。而这一切，都很难在短时间内完成。

对此，飞利浦有一定心理准备。其高层在接受媒体采访时表示，虽然OLED电视是飞利浦接下来发展的重点，但中国经济进入新常态，飞利浦对中国市场的成长性要求没有海外这么高。

这意味着飞利浦回归中国的过程，必定是一场持久战。