【深度】2022年中日潮玩行业发展对比分析(附发展差异剖析)

行业代表性公司：泡泡玛特(09992.HK)、名创优品(MNSO)、奥飞娱乐(002292.SZ)、酷乐潮玩、九木杂物社等

本文核心数据：中国潮玩市场规模、日本潮玩市场规模、区域竞争格局、中国潮玩企业竞争格局、日本潮玩企业竞争格局等

1、定义

潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

2、区域分布：中国需求市场相比日本市场更为活跃

根据Forst&Sulivan的数据，全球潮玩行业市场规模地区占比情况如下所示，中国区域市场规模占比高于日本和韩国;中国区域市场占比超过15%，而日本区域市场规模占比接近10%，韩国区域市场规模占比则远小于中国和日本潮玩行业地区规模。因此，从一定程度上来看，中国需求市场相比日本需求市场更加活跃，对潮玩的需求和消费吸引力更强烈。

中日潮玩行业发展对比

1、中日潮玩行业供给对比

——中日潮玩市场发展现状对比：中国重形象IP而日本重内容IP

全球潮流玩具区域市场中，各个区域市场的表现各有千秋。文化生态环境方面，中国的文化生态为潮流文化;而日本作为动漫及游戏创作大国，文化生态以动漫、游戏为主。不同文化生态影响造就不同的文化认知，进而影响着当地消费者文化理念和潮玩消费需求。

从重点品牌及IP分布情况来看，中国和日本潮玩市场均重点布局独家IP环节。不同之处在于，中国潮玩企业主要进行形象IP布局，如Molly、Dimoo、Nanci囡茜等，而日本本国文化包含了众多热门动漫影视IP，如玉桂狗、高达，因此日本主要通过内容IP运营潮玩市场。

——企业竞争格局对比：中国泡泡玛特处于领军地位，日本万代位列第一

Forst&Sulivan数据显示，目前中国潮玩市场内主要参与者有泡泡玛特、乐高、HOT TOYS、万代和孩之宝等企业，其中泡泡玛特在中国潮玩市场的市占率由2019年的不足10%提升至2021年的接近15%。日本潮玩行业市场份额中占据领先优势的是万代、多美和乐高，三大企业市场份额占比分别约为25%、15和5%，位列日本潮玩市场的前三位。

从行业内主要参与者布局来看，日本潮玩行业内万代和多美为本土潮玩企业;中国潮玩行业内泡泡玛特为本土潮玩企业。因此，目前中国潮玩行业主要参与者中，外资企业数量较多;而日本潮玩行业主要参与者中，本土企业竞争力较强。

——集中度情况对比：日本潮玩市场集中度相对较高

中国潮玩行业市场CR3集中度接近25%，市场集中度较低，行业内暂无绝对领导者。日本潮玩行业市场CR3集中度接近50%，市场集中度相对较高，行业内存在领先企业引导行业发展，行业内存在一定的头部效应但不明显。总而言之，中国潮玩市场CR3集中度相对较低而日本潮玩市场CR3集中度相对较高。

——行业内主要参与者与IP对比：中国潮玩形象+独家+授权IP，日本潮玩内容+独家IP

中国潮玩行业内头部企业较少，潮玩主要依托企业品牌知名度和产品设计感建立与消费者之间的情感连接，这与中国形象IP为主的潮玩消费市场息息相关。不同于中国形象IP为主的潮玩市场，日本潮流玩具行业内企头部企业较多，潮流玩具依托日本丰富的动漫影视IP以粉丝黏性，建立起庞大的市场体系，这在一定程度上推动潮玩产品创新多样性发展;如扭蛋、手办等潮玩产品是日本潮玩市场首先开始流行。

从下表总结来看，中国潮玩行业特征是独家IP+授权IP“双轨并行”，日本潮玩行业特征是内容独家IP为主，授权IP较少。中国潮玩产品主要类型有盲盒公仔、收藏玩具、兵人和雕塑等，而日本潮玩产品主要类型有手办、模型、玩偶。从一定程度上印证了文化差异带来差异化潮玩消费需求。目前中日两国潮玩行业中热门IP及产品如下所示：

2、中日潮玩行业需求对比

——市场规模对比：中日潮玩市场规模差异进一步扩大

根据Forst&Sulivan的数据，2019-2024年中国潮玩市场规模从约30亿美元的规模上升至约115亿美元的水平，年均复合增长率接近30%;而日本潮玩市场规模从约15亿美元上升至2024年的约35亿美元，年均复合增长率接近20%。相比之下，中国市场规模初始基数大于日本潮玩市场规模，且中国市场增速相对更快，两国潮玩市场规模差异进一步扩大。

——潮玩细分领域需求情况对比：中国细分领域成长较快而日本细分领域成长较为缓慢

中日潮玩主要细分领域有所依不同，受到潮玩消费者不同消费认知和文化背景的影响，中国潮玩主要细分领域为盲盒，而日本潮玩主要细分领域为手办和扭蛋。

2019-2021年中国盲盒市场规模逐年上升。2019年中国盲盒市场规模接近5亿美元，此后盲盒市场规模迅速扩张至2021年的超过14亿美元。根据Forst&Sulivan的数据，中国盲盒潮流玩具市场规模2023年有望超过30亿美元。因此，中国盲盒市场未来发展前景较好。盲盒是中国潮玩市场中较大的细分领域，也是目前潮玩行业内参与者主攻方向。

2019-2021年日本扭蛋和手办市场规模平稳上升。其中，扭蛋市场规模从约365亿日元上升至约385亿日元而手办市场规模从约290亿日元上升至340亿日元，综合来看，日本潮玩细分领域市场成长较为平缓，需求端活跃程度一般，这与日本人口基数较小有较大关系。

3、中日潮玩行业对比总结

综合来看，日本潮玩企业竞争实力更强，但是中国潮玩市场发展前景更为广大。从需求端角度来看，中国潮玩市场需求端更为活跃，推动中国潮玩市场良好发展;而日本潮玩需求端相对稳定，对潮玩市场发展的推动作用不明显。从供给端角度来看，中国潮玩市场领先品牌多数为外资企业，中国本土企业如泡泡玛特、HotToys(中国香港)、寻找独角兽等企业本土市占率份额远不如日本本土企业万代、多美等，这与中国潮玩处于发展阶段而日本潮玩处于成熟阶段有所联系。总而言之，中国潮玩市场发展势头迅猛，有望在未来随着市场发展成熟，中国本土企业竞争实力进一步提升。

中日潮玩行业发展差异剖析

1、中日潮玩IP打造差异对比：中日潮玩IP打造上存在差异化发展策略

目前，中日潮玩在IP打造方面表现有所不同。独家IP方面，中国潮玩独家IP整体数量相对日本潮玩独家IP整体数量较少。中国潮玩独家IP类型以形象IP为主，这与日本以内容IP为主有所差异，其原因来自于日本动漫影视产业发展较好，相关动漫影视粉丝黏性较大，日本潮玩产业利用该类型内容IP吸收大量粉丝消费者。

而在独家IP打造方面，中国企业选择签约独立设计师/工作室、成立原创设计中心及团队、举办潮玩设计大赛等方式多方位吸收优秀原创IP，形成IP护城河，且每个IP设计感、形象、质感各不相同;日本企业选择成立潮玩IP品牌，如Dreams、INSTINCTOY、Medicom Toy等，专攻某一个或几个IP进行产品创作，产品均具有品牌独有设计特色。从一定程度上来看，造成中日潮玩IP打造方式差异的原因或许与公司的规模体量相关，中国潮玩参与者以企业为主，而日本潮玩参与者以工作室、设计师和品牌公司为主;企业体量较大，资金和资源优势更加显著，可以同时运营多个各具特色的IP，而工作室、设计师和品牌公司体量较小，专攻某个IP会更有利于参与者在潮玩领域立足，更快提升品牌知名度。

除日本工作室、设计师和品牌公司之外，万代、多美、三丽鸥等商业巨头，涉足潮玩领域，主要是凭借自身已有的动漫影视类、或者游戏类IP，在已有内容IP的基础上进行潮玩产品的开发，强化粉丝消费者群体的IP忠诚度。

授权IP方面，中日企业主要授权方式均集中在基于IP的产品设计和销售权上，较少IP只允许产品代理销售不允许基于IP的产品创作(如2015年泡泡玛特获得Sonny Angel玩具中国代理销售权)。综合来看，授权IP 主要集中在动漫影视和游戏领域内，日本、美国和英国等国家相关产业较为成熟，是主要的IP国家来源。

2、中日潮玩企业发展策略对比：中日潮玩企业发展策略上各有千秋

从产品类型方面来看，中国潮玩产品种类丰富程度相对较低，目前盲盒仍然是行业内主要产品种类，手办、卡牌、拼插模型等品类仍属于相对小众;而日本潮玩产品类型相对多样，如扭蛋、拼插玩具、手办、大娃等品类更加丰富，且动漫影视类IP粉丝黏性较强，使得日本潮玩行业产品和IP丰富度较高。

从企业国际化布局情况来看，中国企业主要进行海外市场销售渠道布局。而日本企业如万代布局分公司，并培育IP、游戏和电影等产业，以及进行潮玩销售;多美和三丽鸥等公司进行销售渠道布局。从一定程度上来说，中国潮玩企业国际化发展策略仍处于初期，需要进一步公司及旗下IP产品在海外市场的知名度，拓展销售渠道是出海的第一步也是关键一步;日本万代、多美和三丽鸥等公司手握全球经典IP如高达、玉桂狗、奥特曼等，在品牌知名度上更胜一筹，因此日本公司只需凭借较高的知名度进行销售渠道布局，或在当地建立分公司开展业务。

从销售渠道布局情况来看，中国企业销售渠道布局丰富度较高，销售模式相对更有创意性，企业业务差异化较大，企业发展方向更加多元，这与中国潮玩市场仍处于发展时期息息相关;而日本企业销售渠道布局相对单一，销售渠道并未进行特意布局。

3、中日潮玩行业政策及标准对比：日本标准政策更加完善

国内外政策基本都是对于玩具行业的规范和支持，但由于潮流玩具是玩具行业的重要分支，因此部分政策对潮玩行业同样适用。由于日本潮玩发展起步较早，因此其对于玩具的监管政策更为完善，协会的职责更加明确清晰。

而中国在2022年3月才出台全国首个潮玩行业自律团体标准《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》，随后又出台了国内首个盲盒经营活动合规指引《上海市盲盒经营活动合规指引》，且尚无针对潮玩行业的国家层面政策出台。总而言之，标准的出台对中国潮玩的规范发展更进一步，但相较于日本仍旧存在一定差距。

4、中日潮玩行业发展差异剖析总结

前瞻从发展历程、发展策略和行业政策三个层面，剖析了中日潮玩行业发展差异，详细分析情况如下：

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国潮流玩具（潮玩）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。