2022年中国护肤品行业下游渠道发展现状分析 护肤品下游消费市场稳步发展

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)、欧莱雅(LRLCY)、资生堂(4911)等

本文核心数据：销售渠道占比、传统销售渠道占比、线上销售渠道占比

——产业链剖析：参与企业众多，中下游融合紧密

护肤品行业产业链上游和中游分别为原材料供应商及护肤品厂商。而下游行业主要为商品流通行业，包括各类渠道商，有诸如京东、天猫等线上电商平台，护肤品企业自营线上平台以及线下护肤品专卖店等多种渠道形势，护肤品行业的营销渠道对行业销售有着较为直接的影响。

从护肤品行业下游产业链参与企业来看，主要分为线上和线下渠道商，其中，线上渠道主要有天猫、京东等线上分销商;企业自营线上商城;以及如丽人丽妆等线上化妆品营销零售服务商，线下渠道主要包括企业线下的直营店，专卖店等;以及品牌合作的药店、超市等。

——护肤品下游消费市场分析

——传统销售渠道：线下传统销售渠道占比逐渐降低

护肤品传统销售模式指电商销售之外的所有线下销售渠道，主要包括百货专柜、超市卖场(KA)、化妆品专卖店(CS)、药妆店和直销。相关数据显示，线下传统销售渠道在护肤品销售渠道中所占的比重逐年降低，2015年线下传统销售渠道仍然是我国护肤品的主要销售渠道，占护肤品销售渠道的比重达80.3%，2020年线下传统销售渠道占我国护肤品销售渠道的比重已经下降至64.3%。前瞻估计，2021年中国护肤品线下传统销售渠道销售占比或继续下降。

注：截止2022年2月，中国护肤品线下传统销售渠道销售占比最新数据尚未公布，2021年数据为前瞻根据当年及往年数据初步核算。

1)百货专柜：销售占比快速下降

护肤品专柜运营类型主要有三种，分别是保底销售、租柜销售、无保底销售。其中，第二、第三种专柜往往取决于厂商关系。厂商关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可以降到无保底状态;厂商关系一般，特别是一些大型贸易网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，且以后的各项促销活动都很难得到安排。

近年来，由于线上渠道不断挤压线下渠道空间，百货专柜销售渠道销售占比逐年下降，2015年我国护肤品百货专柜渠道销售占比为24.9%，到2020年，百货专柜渠道销售占比仅为22.1%，累计下降2.8个百分点。 前瞻认为，未来中国护肤品百货专柜渠道销售占比将继续下降。

2)超市卖场(KA)：主要集中在二三线城市

与百货专柜渠道不同的是，超市卖场的渠道主要集中在二三线城市。2015-2020年，超市卖场渠道的销售占比逐年下降。2015年，我国护肤品超市卖场渠道销售占比达15.5%，2020年这一比重下降至11.3%，预计2022年我国护肤品超市卖场渠道销售占比将继续下降。 前瞻估计未来护肤品超市卖场渠道销售占比将持续下降。

3)化妆品专卖店(CS)：一线城市专卖店被外资企业把控

近年来，我国护肤品通过化妆品专卖店渠道销售占比逐年上升，也成为唯一销售占比上升的线下渠道，2015年我国护肤品通过化妆品专卖店渠道销售占比仅为15.7%，2019年这一比重增加至16.7%，2020年，由于疫情对于线下销售模式的影响较大，我国护肤品化妆品专卖店占比出现近年来第一次下降，为16.1%。前瞻认为，未来中国护肤品专卖店渠道销售占比将随着疫情逐渐稳定逐渐提高。

4)药妆店：薇姿开创中国护肤品药房营销之路

我国护肤品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药妆店或药房的并不多见。薇姿进入中国市场，开创了我国护肤品药房营销之路。目前，我国药妆店较少，护肤品通过药妆店或药店销售也相对较少，近年来我国护肤品通过药妆店渠道销售占比逐年下降，2015年我国护肤品通过药妆店渠道销售占比为7.7%，2020年这一比重下降至6.3%。前瞻估计，尽管目前我国护肤品药妆店销售占比较低，但同样表明我国护肤品药妆市场存在较大的上升空间，具有广阔的发展前景。

——线上渠道：线上渠道飞速发展

近年来，随着互联网技术的飞速发展，网络支付安全性的不断提升以及物流行业效率的不断提高，我国电子商务迅速崛起，人们逐渐养成线上购物的习惯，因此护肤品行业的线上电商销售占比逐年增长，尤其是2020年的新冠疫情，加大促进了我国电子商务的发展。据相关数据显示，我国护肤品行业电商渠道自2010年起开始快速发展，2015年我国护肤品电商渠道销售占比仅为19.7%，2020年新冠疫情使得电商渠道销售占比迅猛增长至35.7%，总体上升了6个百分点。前瞻认为，未来中国护肤品电商渠道销售占比将进一步提升。

综合来看，传统线下渠道百货专柜、超市卖场、药妆店渠道的占比呈逐年下降的趋势，除开受疫情影响的2020年，化妆品专卖店渠道占比呈现逐渐上升的趋势。尽管我国药妆店渠道占比逐渐下降，但就全球药妆的发展趋势而言，未来药妆店仍有较为广阔的市场前景。电子商务交易额逐年增加，全国网上零售额逐步增加，线上渠道逐渐成为各企业建设重点，对护肤品行业来说，线上渠道有益于产品的规模化销售。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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