一文了解2020年中国奶粉行业市场现状与竞争格局分析

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20 李明俊 • 2020-09-20 10:00:19  来源:前瞻产业研究院 E5472G0

我国奶粉行业在三聚氰胺事件爆发后,经历了较长一段时间的低谷期,进口品牌抢占市场,但随着国民经济的提升以及国家政策的支持,国产奶粉逐渐发展起来。中国作为全球第二大婴童消费市场,其中奶粉行业发展迅猛。

中国奶粉行业发展周期

2005-2007年,中国奶粉市场快速扩容,市场规模两年内扩大1.7倍;2008年奶粉安全事件爆发,国产奶粉遭遇严重的信任危机,为进口奶粉让出一定的市场空间;2009-2014年,婴幼儿奶粉出现涨价潮,价格增速超过5%,奶粉消费量增速超过15%,国外奶粉品牌市场份额快速提升;2015-2020年,中国奶粉行业增速放缓,奶粉消费量和价格增速均下降。经过多年发展,我国奶粉行业已经开始步入成长期和成熟期之间的过度阶段,行业大企业开始利用自身优势进一步拉大差距,强者恒强的马太效应渐显,市场竞争进入白热化,逐步趋于饱和。

图表1:我国奶粉行业生命发展周期分析

国内品牌市占率提升

中国奶粉行业经历了渠道转型、格局动荡,但同时国产崛起品牌在享受渠道转型红利、注册制红利之后,逐渐走向加速集中阶段,并且蚕食国际大牌及杂牌市场份额。在这一过程中,能够迅速适应渠道变革、牢牢把握终端渠道,同时迎合消费者高端、细分、品牌化发展的国产企业不断攫取市场份额,获得快速提升。

根据Euromonitor统计数据显示,2019年国内大牌、国际大牌和其他品牌市占率分别为39.7%、47.5%和12.8%,虽然国际大牌的市占率仍高于国内大牌,但是2019年国内大牌市占率同比增长9.4%;而国际大牌同比下降4.6%,此外其他品牌市占率同比下降4.8%。

图表2:中国奶粉行业品牌竞争格局(单位:%)

近年来,内资奶粉品牌抓住提升市占率的机会,成长性角度形成三个梯队。第一梯队,飞鹤、蒙牛、澳优,依托渠道力、品牌力和产品力脱颖而出,市占率明显提升,其中飞鹤市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3%,提升了九个百分点,蒙牛(含君乐宝及雅士利)市占率经历了先降后升的过程,2019年市占率达到7.6%。第二梯队,伊利市占率保持平稳,合生元市占率有小幅提升; 第三梯队,完达山、贝因美市占率持续下跌,其中贝因美市占率下跌幅度较大,市占率由2010年的8.4%下跌至2019年的1.6%,市场竞争力偏弱。

图表3:2010-2019年中国奶粉市场公司市占率(单位:%)

企业奶粉收入增长较快

从奶粉行业头部企业经营情况来看,2019年,飞鹤营业收入137.2亿元,同比增长32%,其中奶粉收入125亿元,同比增长36.3%,2016-2019年年均复合增长率高达58%,增速较快。伊利虽然是亚洲最大的乳制品公司,但奶粉业务增速不及飞鹤,2019年,伊利奶粉及奶制品收入101亿元,同比增长25.0%,2016-2019年年均复合增长率为22.6%。其余企业,奶粉业务相关收入在100亿元以下,其中蒙牛奶粉产品收入79亿元。综合来看,2019年各公司奶粉业务收入状况良好。

图表4:2019年各公司奶粉收入及增长情况(单位:亿元,%)

龙头企业定位高端奶粉

飞鹤和伊利奶粉收入均在100亿元以上,但两家企业在产品体系和品类营销上略有差异。飞鹤定位高端奶粉,产品矩阵完备,不同价格带均有触及,伊利主要产品集中在350元/kg以下价格,缺乏高端产品卡位;此外,飞鹤专注奶粉业务,营销资源聚焦奶粉板块,但伊利奶粉业务尽管近年来增速较高,但业务占比不大,2019年其奶粉业务收入占比仅有11.1%,公司全盘业务考量下预计费用投放的倾斜力度不及飞鹤。同时,伊利的主要通过让利经销商进行竞争,效率尚有提升空间。

图表5:飞鹤和伊利奶粉产品体系对比(单位:元/千克)

中国奶粉行业趋势分析

随着国内注册制的推广深化,行业集中度逐步提升,未来奶粉行业将面临新一轮淘汰升级,奶粉行业朝着精细化发展;此外注册制下国内大牌拥有更多配方数,利于制定清晰的渠道策略及品牌矩阵打法,高端化下更占优势。一、二线城市与三、四线城市消费者观念的差距在缩小,奶粉品牌的营销策略和发展规划将更加多元化。在国产品牌奶粉崛起、成人奶粉和特配粉逐渐为人们所认可,将带动我国奶粉行业继续扩张。

以上数据来源于前瞻产业研究院《2020-2025年中国奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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