一文解读中国奢侈品市场 奢侈品消费年轻化数字化趋势加强

随着中国经济的崛起，中国人逐渐成为世界奢侈品消费的主力军。不少世界一线奢侈品品牌也瞄准了兴起的中国市场，尤其在近3年，中国市场似乎不仅仅是这些品牌试图开拓的目标更成为了为其贡献利润的中坚力量。2018年，杜嘉班纳创始人在社交平台发表辱华言论被曝光后，引起全国上下的愤怒，杜嘉班纳在上海即将举办的大秀取消，并且杜嘉班纳销售额跳水式下跌。随后，中国网民开始自发搜集并检举对中国领土完整立场不明确(将香港、台湾、澳门单列为国家)以及曾经涉及不友好言论或事件的奢侈品品牌。为避免中国市场萎缩，许多奢侈品品牌开始向中国示好，GUCCI甚至在门店挂上中国共产党党旗以表“忠心”。

向中国示好的奢侈品品牌中不乏一些喜爱中国文化以及懂得尊重，试图鼓励中国而表达立场的正义之师，但也有部分只是不想丢掉中国市场这一“摇钱树”。中国究竟在世界奢侈品消费占据什么样举足轻重的地位?

2019中国奢侈品市场规模突破2000亿元

2015-2018年，中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)持续增长，2018年，中国奢侈品市场规模已经达到1700亿元，按此趋势增长2019年中国奢侈品市场规模预计突破2000亿人民币，达到 2130亿元，2025年预计突破4000亿。

中国消费者引领全球奢侈品行业增长

根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点。

此外，由于中国有利的政策加上国内外价差缩小进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长，2019年中国奢侈品市场整体销售额增长26%。而这一增长直接带动了全球奢侈品市场的发展，2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。

中国奢侈品消费者调查

——奢侈品消费女性占据主导地位

中国奢侈品消费者以女性居多，2018年中国奢侈品消费者中女性消费者占大约7成，而男性消费者仅占大约3成。

——80后与90后成为中国奢侈品购买主力军

根据腾讯广告与波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称《报告》)，中国奢侈品消费者中，16-30岁与31-35岁消费者占比最高，其次是18-25岁的消费者。奢侈品消费体现出年轻化的趋势，30岁以下消费者占据消费者总数的48%，而年龄较长的中老年人则对奢侈品没有表现出浓厚兴趣。

——二线及以上城市成为奢侈品购买主力军

根据《报告》，中国奢侈品消费者大多来自北京、上海、广州、深圳以及11个一线城市和32个二线城市，以上47个城市的奢侈品消费者占据中国奢侈品消费总数超过50%。说明中国奢侈品消费者多集中在经济较为发达的地区。一方面，一二线城市对于时尚潮流的敏感度也相对更高;另一方面，经济较为发达地区薪资较高，人们有多余资金购买奢侈品。

——中国奢侈品社交化

根据腾讯数据与波士顿调研显示，2018年，中国消费者受线上相关信息吸引较多，其中，社交内容客流达24%;品牌官网、品牌广告、第三方电商吸引的客流量占22%。而线下营销吸引了10%的客流量说明各奢侈品品牌线下营销也具有一定成效。

——消费者多线上研究线下购买

中国电商平台的兴起拉动了中国线上消费，但是对于奢侈品市场而言，中国奢侈品消费者依旧更青睐于线下购买，根据腾讯发布的数据，选择线下购买奢侈品的中国消费者占据奢侈品消费者总数的88%，接近9成。此外，相比线下体验，中国大部分奢侈品消费者更愿意事先通过线上平台挑选喜欢的商品再去实体店进行购买。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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