2019年MCN行业发展现状 想要做网红?——你所不知的网红UP主背后的MCN

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20 黄斌城 • 2020-02-17 14:00:31  来源:前瞻产业研究院 E1724G1

近年来,网红的强大种草和带货能力从“吸睛”变成“吸金”,Papi酱获得1200万资本融资、李佳琪在5分钟卖出15000支口红、薇娅在双11完成3.3亿的成交额等。网红UP主的背后,是MCN的助威加持,MCN已经成为网红经济产业链的核心环节。

MCN进入进化期 市场规模超百亿

MCN,全称 Multi-Channel Network,多频道网络,自身不生产内容,而是将众多的内容创作者PGC聚合起来建立频道,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。

MCN起源于国外,2012年受益于我国自媒体发展,MCN在我国开始萌芽;近年来短视频行业的快速发展,MCN在2017-2018年迎来了飞速的发展,直至2018年开始进入进化期。MCN作为PGC推广和变现的一把好手,目前超过90%以上的头部网红已经签约MCN公司或成立了自己的MCN公司;截至2019年,国内MCN机构共有6500家,市场规模约为108亿元。

图1:MCN的发展历程

图2:2015-2019年MCN机构数量和市场规模情况(单位:家,亿元)

MCN是产业链多方的重要联结器

MCN自带的优势让它既可作为KOL的孵化器,又可作为内容的制作方和运营商,甚至可以作为广告代理商和电商,它在产业链中扮演着链接多方关系的角色,其价值和意义不容忽视。对于KOL而言,MCN拥有广阔的资源和团队,能够为其提供更快捷和更专业化的内容创作和粉丝流量的积累,甚至可以为其量身定制一套全方位的商业运作模式;对于平台方而言,MCN为其提供源源不断的优质且多元化的内容,进而推动平台流量和增强核心竞争力;对于品牌方而言,MCN利用自身在多平台的沉淀和作为KOL的聚集地优势,可为品牌方精准地投放广告和增加产品曝光率,从而提高产品销售量和品牌知名度。

图3:MCN在各方中扮演的角色分析

MCN变现模式多元化 KOL电商变现模式潜力巨大

MCN变现模式主要分为B端和C端,其中B端涉及到商业合作、流量分成、广告营销、平台补贴和IP授权;C端包括KOL电商、直播打赏、内容电商、知识付费和衍生品销售。其中广告营销和平台补贴是主要变现来源。但近年来,随着我国网购的快速发展,更直观的产品分享体验和名人代言更加受到消费者的喜爱,KOL电商变现模式越来越受到MCN的青睐,根据Admaster数据,六成品牌社会化营销将重用KOL推广。

图4:MCN变现模式

图5:2019年社会化营销重点

MCN面临内外部的挑战

随着短视频内容的丰富、多方平台的布局和群众消费方式的转变,越来越多的公司建立MCN机构,但是MCN目前也处在内忧外患的局面。如何在同质化严重的环境中保持内容的创新、如何持续地向账号造血输血、如何吸引更多优质的人才和提高公司的运作效率,这都将成为MCN对内部受到挑战的思考。而如何提高KOL的契约精神防止KOL的频繁出走是MCN面临的最严重的外部挑战之一。同时,伴随着资本流向更加的理性化,2019年MCN融资情况并不如上年,2019年MCN融资数量仅为35件,少于2018年的一半。

图6:2018-2019年MCN融资数量(单位:件)

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网红经济商业模式创新与投资机会深度研究报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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