2019中国白酒营销渠道发展趋势分析 白酒行业转型发展迎来数字化新动能

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20 朱琳慧 • 2019-12-17 11:30:34  来源:前瞻产业研究院 E12029G1

白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”,而随着大众消费接替政商消费并逐渐成为白酒消费的中坚力量,白酒消费市场发生着深刻的变化。越来越多的用户“主动”使用线上渠道,白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展,各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。

产销下滑,行业迎来发展瓶颈

2017年开始全国白酒行业产销出现负增长,主要是因为受到白酒质量安全事故、政府严加整治政治贪腐以及多项禁酒令的影响。2018年全国白酒产量为871.20万千升,同比下降27.26%,白酒销量为854.7万千升的销量,同比下降26.43%,延续了上一年低迷态势。2019年1-10月,国内白酒产量为635.10万千升,相较2018年1-10月同期,同比增速为1.40%。截至2019年前三季度,国内白酒销量实现561.2万千升,同比下降19.92%。

图表1:2014-2019年中国白酒行业产量及增长情况(单位:万千升,%)

图表2:2014-2019年白酒行业销售量及增长率(单位:万千升,%)

白酒社交属性较强,情感娱乐性需求有所欠缺

根据腾讯营销洞察相关调研数据显示,对比整个酒类的饮用动机,白酒并不能较好满足喝酒人群在娱乐性方面的诉求,迎合社交需求的情况偏多。

图表3:整体酒类与白酒行业消费动机对比(单位:%)

调查结果显示,在日常场合饮用白酒的比例仅为18%,远低于其他酒类。消费者饮用白酒的场合中应酬聚会占25%,与朋友/同时聚会占27%,家族聚会占10%,酒席和喜宴占10%。

图表4:消费者消费白酒主要场所(单位:%)

电商渠道逐渐兴起,营销体系不断扩大

消费者购买白酒的渠道占比中,选择在超市购买的占17%、在商场购买的占15%、在名酒专卖店占42%、在综合电商平台购买的占16%,在酒类供应电商平台的占7%。

然而随着电子商务的快速发展,白酒行业逐步推展线上营销。2019年酒类消费逐渐成电商节日6.18的核心商品,根据京东618酒类数据显示,开售仅1分钟,五粮液销售额突破500万元;京东618开售30分钟时,酒类总销售额实现去年同期5倍,其中白酒品类增势最为强劲,30分钟内总销售额为去年同期的6倍。

以白酒业龙头贵州茅台为例,近年对电商渠道的布局十分积极,从2012年开始,茅台的电商交易额连续五年的年增长率超过200%, 2016年茅台搭建“茅台云商”新零售平台,2017年新零售平台的成交额就达到了80亿元。

电商渠道为白酒销售带来新的增长动力,众多酒类网店也如雨后春笋般迅速涌现。2019年全国共有酒类网店2295家,其中小品牌的网店数量占比最高,达到794家,其次为品牌旗舰店(品牌直销),为569家,京东自营为377家,京东旗舰店为369家,热卖特许店为149家,1号店为75家,苏宁自营为69家,京东特许店为63家,苏宁旗舰店为49家,拼多多为13家,热卖超市为13家,品牌商城为7家,国美在线为5家,当当网为2家。酒企与电商合作看重的主要是渠道流量、线上交易额、物流配送能力以及线下渠道布局。

图表5:2019年酒类网点商城分布情况(单位:家)

线上渠道成为白酒触达年轻市场的重要媒介

根据腾讯营销洞察相关调研数据显示,在白酒营销渠道方面,不同年龄层次适用的营销渠道占比不同,60/70后更偏向于线下渠道,而90后偏向于线上渠道,同时线上渠道的影响力正不断扩大,已经成为触达年轻市场不可忽视的重要性媒介。

图表6:白酒行业营销渠道分析(单位:%)

线上渠道中微信和电商起引领作用

线上渠道主要包括微信、电商网站/APP、酒类垂直电商网站/APP、品牌官网/APP、搜索引擎、短视频媒体、其他线上媒体广告。根据腾讯营销洞察相关调研数据显示,微信和电商在线上渠道中起到引领作用。

图表7:白酒行业线上营销渠道比重情况(单位:%)

线上营销节约成本、竞争优势凸显

线上渠道与线下渠道相比,不仅可以利用销售数据进行消费者画像分析和消费者需求定位,进而进行精准营销,同时线上渠道节约了更多中间渠道的成本,利好供需双方,竞争优势明显。

图表8:线上营销模式发展优势

白酒营销数字化发展助力行业发展

白酒行业销售迎来数字化变革,将从营销渠道和营销内容方面对白酒营销渠道产生影响。

图表9:白酒行业数字化营销变革要点

预计未来白酒行业将通过创新变革发展逐渐回暖,前瞻预测,到2025年,白酒行业市场规模将达到6343亿元。

图表10:2019-2025年白酒行业规模预测(单位:亿元)

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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