十张图带你解读双11电商平台竞争格局 天猫的霸主地位还稳固吗

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20 朱琳慧 • 2019-11-08 11:00:14  来源:前瞻产业研究院 E8474G2

手机应用商店引流效果好,OPPO、华为、VIVO拉新能力强

从电商平台的安装渠道来看,手机应用商店引流效果好,OPPO、华为、VIVO拉新能力强。在2018年11月1日至11日新装电商APP的渠道中,41.5%的新增用户来自厂商应用商店,这其中又以OPPO、华为和VIVO占比最大,新装APP占比分别为13.9%、9.2%和8.9%。由此可见,在“双11”购物促销活动中,品牌手机的应用商店引流效果最佳。

图表1:2018年11月1-11日中国移动互联网新装电商APP渠道分布(单位:%)

综合电商流量第一,社交电商、生鲜电商涨势汹汹

从细分电商平台流量来看,综合电商流量吸引力最大,2018年“双11”综合电商独立设备数为其他四类电商流量总和的4倍。但从增速来看,社交电商涨势迅猛,无论是以拼多多为典型的拼团购物形式,还是以小红书为代表的种草社区的购物形式,都在2018年大火,促成了社交电商的总体攀升;此外,跨境电商流量负增长,这可能是由于综合电商将更多跨境产品纳入商品类目分流所致;而母婴电商与去年基本持平,以及生鲜电商虽然增幅巨大但流量最低,都表现出垂直电商下沉困难。

图表2:2018年“双11”当天中国移动互联网热门细分电商平台独立设备数及增速(单位:万台,%)

综合电商最黏人,社交属性成为最新消费催化剂

从细分电商平台粘性来看,2018年“双11”当天,综合电商的人均使用次数同比去年下降11.2%,但仍最具用户粘性,说明综合电商中丰富的商品类目以及眼花缭乱的促销活动,依旧吸引用户。此外,社交电商“黏人”程度已紧随综合电商之后,且人均使用次数增速增长最快。事实上,目前其他类别电商也纷纷引入拼购模式,社交属性已成为最新的消费催化剂。

图表3:2018年“双11”当天中国移动互联网热门细分电商平台人均使用次数及增速(单位:次,%)

用户电商APP选择更加多元,电商平台竞争愈发激烈

从用户安装电商APP数量来看,一方面,用户安装电商APP数量增多,2018年每用户平均装有4.3个电商APP,较207年增加了0.6个;另一方面,安装2个电商APP的用户占比最大,但在2018年用户占比大幅下滑12.7个百分点至23.8%,而安装5个及以上电商APP的用户占比则明显增加,占比合计提升了11.5个百分点。可见,消费者“双11”电商平台选择更加多元,电商平台的竞争也更为激烈。

图表4:2017-2018年“双11”每用户电商APP安装个数(单位:%)

淘宝APP独占率大幅下滑,拼多多强势崛起跃居第二

从电商APP独占率来看,APP独占率指在同类型APP中,用户仅安装该款APP的比例,侧面反映APP领域的竞争情况。2018年“双11”期间,手淘APP独占率为19.5%,仍位列第一,但独占率较上年同期大幅下滑;与此同时,京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌电商平台的独占率也出现不同程度的下跌;反观拼多多2018年的独占率却提升至5.5%,位居第二,可能是因为其有着与其他电商不同的用户群体。

图表5:2017-2018年“双11”电商APP独占率(单位:%)

淘宝用户最活跃,拼多多用户增长迅猛

从电商平台用户规模来看,手机淘宝日均活跃用户规模稳居第一,2018年11月平均日活用户高达1.98亿人,也就是说,11月每天平均每7个人中就有1人打开淘宝APP。此外,拼多多上市后首次参与“双11”战绩惊人,其活跃用户规模增长迅猛,2018年11月平均DAU已赶超京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌竞争平台,仅次于淘宝位居第二。

图表6:2018年11月主流电商平台平均DAU及增速(单位:百万人,%)

80后、90后更关注天猫,00后更爱京东

而从不同年龄层消费者来看,天猫、京东、淘宝都是消费者最关注的电商平台前三甲,但存在细微差别。具体来看,80后、90后更关注天猫,而00后则更爱京东;此外,80后、90后对于拼多多的关注度也明显高于00后。

图表7:2018年“双11”80后、90后、00后对电商平台关注情况(单位:%)

天猫(淘宝)市场份额稳居第一,成交额占比近7成

从电商平台成交额来看,自“双11”购物节兴起以来,天猫(淘宝)一直是购物主战场,2018年的市场份额高达67.9%;京东作为“双11”的积极参与者,其市场份额迅速扩大,成交额占比已从2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%,位居第二;此外,拼多多首次参与“双11”成交额表现同样亮眼,成交额占比达3%,挤进各电商平台前四名。

图表8:2013及2018年“双11”当天主流电商平台成交额占比结构(单位:%)

电商平台海外购占比提升,亚马逊增速亮眼

近年来,随着居民对多样化、优质产品消费意愿的增强,“双11”国际化加速,境外购已成为重要消费趋势之一。具体来看,2016-2018年各主流电商平台海外购销售额占比不断提升。其中,亚马逊作为国际化购物平台,海外购占比由2016年的2.0%迅速提升至2018年的19%,大幅领先于其他电商平台。

图表9:2016-2018年“双11”主流电商平台海外购销售额占比情况(单位:%)

出口电商平台集中度提高,速卖通市占率第一

而从出口电商平台来看,一方面,“双11”期间专注于出口的电商平台不多;另一方面,出口电商平台的集中度呈现出增长趋势。2018年出口电商平台成交额CR3为91.8%,较2017年提高了19.2个百分点。其中,速卖通的竞争力持续增强,2018年市占率高达44.7%;而亚马逊国际表现不俗,2018年的市场份额提高至35.8%,位居全国第二。

图表10:2017及2018年“双11”当天出口电商平台成交额占比结构(单位:%)

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