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2019年“双11”大战即将来袭 市场新爆点在哪里?

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20 朱琳慧 • 2019-11-06 10:00:30  来源:前瞻产业研究院 E7761G5

“双11”发展迈入第11个年头,2018年交易额已突破3000亿

“双11”购物狂欢节,指每年11月11日的网络促销日,源于淘宝商城2009年11月11日举办的网络促销活动。历经10年发展,“双11”购物狂欢节的影响力已从国内到国外、线上到线下全面渗透,覆盖吃喝玩乐全场景,成为中国电商行业和消费者的年度盛事。

图表1:2009-2019年“双11”购物节发展回顾

从交易规模来看,近年来,在中国互联网电商快速发展的时代背景下,“双11”的交易规模也得到迅速扩张。2018年“双11”全网成交额首次突破3000亿元大关,达到了3143亿元。尽管交易额增速有所下滑,但依然保持在23.7%的较高水平。

图表2:2009-2018年“双11”全网成交额及增速(单位:亿元,%)

2019年“双11”大战即将来袭,各大电商平台加紧布局

而在2019年“双11”即将到来之际,各大电商平台纷纷加紧布局,天猫重新布局人、货、场,京东实施三大战略九大布局策略,苏宁易购持续加码全场景零售,拼多多推出百亿红包补贴活动。在众多电商的合力推动下,预计2019年“双11”的交易规模将得到明显扩张。

图表3:2019年“双11”天猫、京东、苏宁、拼多多竞争策略对比

此外,从电商平台的布局重点来看,2019年“双11”包括天猫、京东、苏宁易购等在内的主流电商平台纷纷在补贴、物流、新品三大方面采取了措施,试图通过打折优惠补贴消费者、优化物流提升购物体验、开发新品激发消费需求来提高平台竞争了,抢占更多市场份额。

图表4:2019年“双11”主流电商平台在补贴、物流、新品方面的布局

多因素利好“双11”发展,2019年交易额或将突破4000亿

事实上,除了电商平台在“双11”期间的积极布局以外,从整个电商市场的发展环境来看也有利于“双11”发展规模的扩大,例如互联网金融撬动消费力、全场景购物体验加强升级、新零售丰富消费场景等。

图表5:2019年“双11”发展利好因素

综合考虑“双11”发展的诸多利好因素,前瞻乐观估计2019年“双11”交易规模有望突破4000亿元。

图表6:2019年“双11”交易规模预测(单位:亿元)

市场下沉、直播带货有望成为2019年“双11”新爆点

而从“双11”的发展趋势来看,一方面,随着互联网红利的消失,各大电商平台为了吸纳更多用户,不约而同地将目光聚焦到了下沉市场。而“双11”市场下沉这场风最早是由拼多多掀起来的,拼多多凭借市场下沉力量在2018年“双11”大战中脱颖而出,而被其他电商平台所效仿。2019年“双11”天猫、京东、苏宁易购均强调下沉市场重要性,并推出了一系列针对性活动。预计市场下沉将有力推动“双11”交易规模的扩大。

图表7:2019年“双11”天猫、京东、苏宁下沉市场策略对比

另一方面,2019年除了综合电商、社交电商、垂直电商、跨境电商等电商平台参与“双11”购物狂欢节以外,各大直播平台也纷纷加入其中,抢占市场份额。淘宝打出“好看、好玩、买爽”口号,抖音以“种草、直播、中心广场”为主要策略,快手以“源头好货”为招商重点扶持四大领域专家,其他直播平台也在加码筹备“双11”活动,预计直播卖货将成为2019年“双11”一大新爆点。

图表8:2019年“双11”淘宝、抖音、快手直播卖货玩法对比

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