2019年中国知识付费产品Top 50排行榜:向知识服务升级

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20 卢正源 • 2019-09-17 17:54:53  来源:前瞻产业研究院 E4354G0

头部效应渐显

从2016年知识付费元年至今,行业的竞争格局已经基本稳定,在各个细分领域遍地开花。从《互联网周刊》发布的2019知识付费平台TOP 50可看到,排名靠前的喜马拉雅FM、值乎、得到、蜻蜓FM、豆瓣时间、樊登读书等,因为明星网红、行业大咖的入驻让内容付费进入了大众视野。每家平台在不同领域有所擅长,付费内容涵盖财经投资、读书成长、职场技能提升、个性化问答等等。用户消费向头部平台聚拢,网红名人的个人品牌成为用户选择和追随的关键因素。

图表1:2019年中国知识付费平台Top 50

知识付费凉凉?

经过2016年的萌芽以及2017年的狂野生长,2018年知识付费发展被推向高潮。根据国家信息中心发布的《2018-2019年中国共享经济发展年度报告》,2018年我国知识技能共享经济市场交易规模实现2353亿元,同比增长70.3%,依旧保持较猛烈的势头。融资方面,知识技能共享经济由于发展较早、用户渗透率较高、模式相对成熟,2018年该领域融资规模达464亿元,位居第一。

图表2:2018年中国共享经济重点领域融资额(单位:亿元)

进入2019年,知识付费凉凉的说法到处流传。最直观的感受便是朋友圈中转发课程、打卡现象明显消退,但是用户的知识焦虑却不见得减少。从投融资角度看,根据IT桔子,2018年我国知识付费领域投融资经前两年的发酵直接达到高潮,全年发生融资项目25起,融资金额17.63亿元。而到2019年1-9月初,融资事件缩水到4起,融资金额0.66亿元。

图表3:2015-2019年我国知识付费投融资状况(单位:起,亿元)

“知识付费”向“知识服务”升级的关键阶段

知识付费兴起之时,被称作数字出版的第二种方式,知识服务平台直接将作者内容提供给读者,极大提升内容生产的速度和效率。从用户消费端来看,相比于网络的免费信息,通过付费可以大幅节省时间并获得更专业更高质量的知识内容,提升知识获取效率。

2018年我国知识付费用户达到2.92亿人,产业规模实现165.8亿元,增速近几年开始急速变缓,行业呈现复购率、完课率和使用时长降低的“三低”特征。知识付费的落寞,更多的问题在于用户付费后发现,知识并没有增加,原因有二:一是知识付费短时间内融入太多玩家,鱼龙混杂,有些产品的设计不合理,受普及的门槛限制而深度不够,营销文案过于夸张令人逐渐反感;二是用户抱有期待过高,付费后执行力差,尝鲜期过去,最后“买买买”也解决不了知识焦虑、渴望速成的浮躁心态。

图表4:2015-2019年中国知识付费用户规模变化及预测(单位:亿人,%)

图表5:2015-2019年中国知识付费市场规模变化及预测(单位:亿元,%)

但是从整个商业逻辑来看,知识付费的市场仍然具有前景。用户深度学习、提升自我的需求一直存在;传统出版业也需要借助知识付费开拓新的营收增长点;在三四线城市具有广阔的下沉潜力。“知识付费”的大潮过去,“知识服务”的概念兴起,后者更加强调围绕用户的知识需求,提供信息、知识产品和解决方案,是解决用户问题的高级阶段的信息服务过程。2019年,是“知识付费”向“知识服务”层面升级演化的关键一年,移动信息共享与移动支付的发展浪潮下,内容差异化定位不可避免,精品精细的个性化知识服务是行业和时代发展的必然趋势。

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