2018年中国方便面行业市场规模与发展前景分析 “高端产品”拯救方便面市场

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20 陈后润 • 2019-09-10 14:00:21  来源:前瞻产业研究院 E2706G0

2018年,方便面行业全面回暖得迹象才愈加明显。产品高端化、差异化、健康化成为了方便面品牌的救市“三板斧”。随着国内龙头不断的推出爆椒、豚骨、金汤、汤达人等高端方便面的推广,让整个方便面行业逐渐往健康化的方向靠近,所以才有了方便面回升的情况出现。

市场节节败退到逆势崛起

全球方便面市场容量大,中国是最大市场。根据世界方便面协会数据显示,2018年全世界方便面销量达到1036亿份,中国市场占了403亿份,占全球方便面销量的38.9%,排名第一。其次是印度尼西亚,为125亿份;印度方便面需求量为61亿份,排名第三;日本市场需求量为58亿份,位列第四,其余分别为越南、美国、菲律宾等国家。

图表1:2018年全球主要国家方便面销量及占比(单位:亿包,%)

作为世界第一大方便面市场,中国的方便面市场未能像其他地区市场稳步前进,自2015年起就有所回落,但近两年已略有回升,市场正在逐步回暖。2014年中国方便面市场销售量为444亿份,2015年开始逐步下跌,到2016年时售出385.2亿份,为近5年来销量最低。2018年开始,中国方便面市场销量有明显回升,2019年中国方便面销量有望回升到2014年的水平。

图表2:2014-2018年全球及中国方便面销量增长情况(单位:亿包,%)

与方便面销量变化趋势相同,方便面的零售额也在持续回升。根据尼尔森数据显示,2018年整体方便面市场销量同比成长3.2%,销额同比成长8.0%。

图表3:2014-2018年中国方便面销售额增长情况(单位:亿元,%)

在线外卖市场增速逐渐放缓

2015-2016年,随着移动互联网的高速发展,国内外卖平台饿了么、美团等迅速崛起,其以价格补贴获取市场的方式促使外卖开始成为重要的大众生活方式之一。新鲜快捷又美味的外卖逐渐取代“垃圾食品”方便面在消费者心中的地位,导致方便面整体行业销量下滑。

不过近两年来,外卖市场近来逐渐进入寡头竞争的成熟阶段,其‘烧钱补贴’模式难以为继,外卖的平均价格也不断上涨,逐步从10-20元的市场上退出,在线外卖行业市场规模增速逐渐放缓;加之近两年逐渐曝光的外卖平台食品安全等问题,便宜快捷、种类丰富、口感更佳、工业化生产成熟的方便面,自然成为填补外卖退出市场空白的首选产品,重新获得消费者的喜爱。

图表4:2014-2018年中国在线外卖市场规模及增速(单位:亿元,%)

高端产品成营收增长的源泉

2016年前后,企业为了挽回方便面整体的颓势,对在营销策略和产品结构方面均进行了改进。2016年康师傅采取了方便面经典回归策略,通过老口味的二次推广挽回消费者,同时推出了熬制高汤系列的新产品。

在2017年康师傅营业额开始回升,得益于它能及时的做出判断转型成功,在不断的推出爆椒、豚骨、金汤等口味方便面的同时加强对高端面的推广,让整个方便面行业逐渐往健康化的方向靠近,所以才有了方便面回升的情况出现。2019年上半年康师傅营收为304.95亿元,同比下滑1.62%,为2017年上半年以来首次出现同比下降,但其中方便面营收增长3.68%。

图表5:2012-2019年康师傅经营业绩情况(单位:亿元,%)

在方便面的营收中,来自容器面的收入增长5.5%,来自高价袋面的收入同比增长10.6%,中价袋面和干脆面及其他的营收均下滑,高价袋面的营收占比达到40%,比2017年高出2个百分点,体现出产品升级趋势。可见,高端面销售额的增长是带动康师傅营收增长的主要源泉。

图表6:2017-2018年康师傅方便面细分品类销售情况(单位:百万元,%)

另一大方便面巨头统一则除了继续大力推广中高端产品“汤达人”外,新推出5元以上价格带的新品牌“都会小馆”、“相伴一城”以及继续发力超高端产品“满汉宴”。据统一企业中国2019年上半年业绩报告显示,2019年上半年公司营收达到114.7亿元,同比增长2.2%,归母净利润9.97亿元,同比增长39.6%。

图表7:2012-2019年统一集团经营业绩情况(单位:亿元,%)

2018年统一企业中国方便面业务营收为84.25亿元,同比增长5.7%,方便面产品结构也实现改善,中高价位品牌“汤达人”成为公司方便面业务增长引擎,带动获利能力提升。从2013年不到1亿规模快速成长至2018年20亿规模。

图表8:2013-2018年高端产品汤达人销售额及增速(单位:亿元,%)

低端挂面进入快速洗牌期

从中国食品科学技术学会面制品分会的数据看,2018年24家挂面龙头企业销售额、总产量分别为156亿元、341万吨,3年复合增长率分别为12%、13%,增速远快于行业。未来,龙头企业市占率仍偏低,预计未来3-5年仍是行业整合窗口期,领先企业整体有望继续保持快速增长趋势,部分龙头或凭借成功的经营战略实现汇量式大增长,行业格局存变动的可能性。

图表9:2014-2018年全国24家挂面龙头企业销售额、总产量增长情况(单位:亿元,,万吨,%)

产品升级刺激需求量

从人均消费量来看,2018年世界人均方便面消费量为13.6份/人,韩国、越南、尼泊尔等国家和地区市场消费者的人均消费量位居前三。其中,韩国的人均年消费量排名第一,人均年消费量达到74.6份,中国的人均年消费量为29份。

中国虽在方便面消费总量占世界首位,但人均消费量远低于其他国家,因此带动人均消费量的上升也将同时扩大整体方便面消费市场。随着人民生活水平的不断提高,我国高端方便面成为了一个潜力巨大的市场。

图表10:2018年全球主要国家人均方便面消费量(单位:份/人)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国方便面行业产销需求与投资分析报告》。

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