2018年中国营养保健品市场销售渠道分析 直销市场份额稳居首位,线上渠道发展迅速

分享到:
20 蔡志濠 • 2019-09-06 15:36:10  来源:前瞻产业研究院 E5754G0

保健品市场诞生于20世纪80年代前后的中国改革开放之初,此后20年时间内,保健品主流销售模式是店铺销售。这种模式直到1997年,因为传销在中国的出现,才开始出现了变化,到了1998年后,对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动,中国无店铺销售风起云涌,在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。

2007年初,保健品企业开始进行行业销售模式转型,这种转型是逐渐抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式,而替代以互联网为平台的远程无接触销售模式。2008年这种行销模式在网上蔓延,现今这种模式在互联网上已非常普遍。

营养保健品销售渠道发展情况

从2013-2018年数据来看,直销渠道依然是营养保健品行业的主要销售渠道, 2013年以来,直销占比总体变化不大,趋于饱和,13-18年直销渠道销售额CAGR为10.1%,与行业整体增速基本一致,2018年直销份额占据了营养保健品市场接近50%。线上渠道增长强劲,13年线上销售份额仅为13.6%,18年提升至31.9%,CAGR为四种渠道最高,达31.2%。而在传统销售渠道中,药店渠道份额萎缩严重,从13年占比34.3%下滑至18年的18.3%,历史5年CAGR呈唯一负增长,为-2.4%。商超渠道占比一直较小,且同样呈下滑趋势,13-18年增长十分缓慢,复合增长率为1.6%。从2018年市场份额占比来看,现阶段,我国营养保健品销售呈现直销为主,线上电商发展迅速的特点。

图表1:2013-2018中国营养保健品四大销售渠道销售额复合增长率(单位:%)

图表2:2018中国营养保健品四大销售渠道市场份额图(单位:%) 

直销渠道监管严格,市场份额稳居首位

2006 年,中国政府正式开放直销牌照,保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。在市场培育初期,由于消费者对保健品认知缺乏,传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。而直销模式以其极具影响力的特征,在早期脱颖而出,快速抢占市场份额。

图表3:中国营养保健品主要销售渠道对比

我国申请直销牌照存在较高的门槛,申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。目前,我国商务部公示的获得直销资格的企业共有91家,其中,共有75家企业从事保健食品相关业务。

图表4:2006-2018年获得直销资格的企业数量(单位:家)

线上渠道发展迅速,外资品牌主要竞争渠道

线上渠道起步晚,但增长速度最快。2016年,我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强势发展,我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式:1)传统平台:约占线上渠道60%,以本土品牌居多,如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。2)代购:约占24%,主要以淘宝和微信平台为主,涵盖所有国外品类,多由代购商或个人进行销售。3)跨境电商:约占16%,相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,体量将继续扩大并将挤压其他渠道。

图表5:中国营养保健品线上电商渠道结构图(单位:%)

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国营养保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】,还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。

相关深度报告 REPORTS

2019-2024年中国营养保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告
2019-2024年中国营养保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告

报告主要分析了中国营养保健品行业的发展概况;中国营养保健品行业的产业链结构分析;中国营养保健品行业经济运行指标;中国营养保健品行业主要细分产品市场状况;中国营...

查看详情

本文来源前瞻产业研究院,转载请注明来源。本文内容仅代表作者个人观点,本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p27q0

分享:

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院

中国产业咨询领导者,专业提供产业规划、产业申报、产业升级转型、产业园区规划、可行性报告等领域解决方案,扫一扫关注。

文章评价COMMENT

还可以输入2000个字

暂无网友的评论
前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

作者 蔡志濠
前瞻产业研究员、分析师
432136
关注
254
文章
41

研究员周关注榜

企查猫(企业查询宝)App
×

扫一扫
下载《前瞻经济学人》APP提问

 
在线咨询
×
在线咨询

项目热线 0755-33015070

AAPP
前瞻经济学人APP下载二维码

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻产业研究院微信号

扫一扫关注我们

意见反馈

×
J