2019年中国音乐市场发展前景与趋势分析(二) 将从版权、内容的单点竞争转向多点的突破

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20 朱琳慧 • 2019-08-19 10:51:53  来源:前瞻产业研究院 E1415G0

数字音乐正式进入“付费时代”,付费市场增量空间极大

产值规模不断扩大且稳步增长的内在驱动力在于下载和流媒体。在全球音乐市场呈现稳步增长的态势,音乐市场越来越朝着数字化发展的大环境下,中国数字音乐产业中下载和流媒体订阅在市场总体规模中占比达17%,预示着中国数字音乐正式进入“付费时代”。

图表1:2018年中国数字音乐产业中下载和流媒体市场规模占比(单位:%)

与全球音乐相比,中国付费音乐模式多样性走在前列,音乐消费市场不断崛起,未来实体唱片将被赋予更多的收藏意义,销量将持续下降;单曲付费下载在未来或逐渐被会员和流量包等功能所替代,但用户对数字专辑/单曲、线上线下场景融合/音乐节/live house等现场演出体验、音乐直播、粉丝周边和高质量硬件的娱乐消费需求和要求都在不断提升,这些模式对于音乐产业的贡献都会有强劲的增长趋势。

图表2:2013-2020年中国数字音乐用户付费收入规模及预测(单位:亿元,%)

当前用户付费率低,但付费意愿较高。《2019年全球音乐报告》显示,中国的付费用户是3300万,而截至2018年底,中国网络音乐用户规模达57560万人,付费用户仅占网络音乐用户总量的5.7%,一项调查报告表明,近六成的用户愿意付费,高净值用户意愿相对更强。如若将这些客户全部开发,市场将有9倍的增量空间。

图表3:付费用户增量空间(单位:万人)

腾讯音乐奠定行业霸主地位,网易云这边风景独好

目前中国音乐主流媒体平台主要有四家:腾讯音乐娱乐、网易云音乐、阿里音乐以及太合音乐集团。优质丰厚的版权,广阔的市场覆盖,多样的服务品类造就腾讯音乐深厚护城河,使其成为行业翘首。在音乐产值方面,腾讯音乐仍占据绝对的统治地位,合计市场渗透率达78%。2018年,腾讯音乐的音乐产值达53亿人民币,暂列行业之最。腾讯音乐2019年二季度财报显示,其在线音乐服务付费用户数量达创纪录的3100万,仅次于Spotify、Apple Music,位列全球前三。在IFPI的过往报告中,曾评价腾讯音乐娱乐为一家“走在变革前沿的公司”,是驱动中国乃至全球音乐行业增长的重要动力。

版权方面,腾讯音乐先后获得全球三大唱片公司索尼、华纳、环球版权;阿里音乐获得华研、寰亚等版权;太合音乐获得滚石、海蝶、大石等版权。音乐版权市场呈现“一超多强”格局,腾讯音乐在版权数量及质量方面遥遥领先,而网易云音乐、阿里音乐分别以“社交”和“原创”为特色,跻身行业前列。

图表4:主流音乐平台版权合作方

用户活跃度方面,从2019年一季度的数据来看,中国在线音乐APP进入亿级活跃用户俱乐部共有4个,前3个都属腾讯旗下,分别为酷狗音乐(月活用户2.94亿)、QQ音乐(月活用户2.70亿)、酷我音乐(月活用户1.57亿)、网易云音乐紧跟其后(月活用户1.40亿)。至于阿里旗下的虾米音乐,月活用户不到5000万,与腾讯音乐早已不在一个量级上。

图表5:2019年一季度中国主要音乐软件月均活跃用户数(单位:万人)

网易云音乐已经上线6年多,回顾其发展历史,用户数在2015年7月时突破1亿,2018年11月时突破6亿。建立起了包括付费音乐、广告以及音乐直播、演出票务、音乐周边等在内的多种商业模式,上线的社交功能凸显差异化战略。

Trustdata数据显示,2019年一季度的MAU分别由酷狗音乐、QQ音乐和网易云音乐占据头三把交椅。而网易云音乐的用户粘性以33.5%的数值位居第一,这些数据直接证明了网易云音乐在行业的领先地位。另外,网易云音乐也正式开启IP授权的商业化探索之路,先后与国货品牌三枪、瑞幸咖啡达成跨界合作。当前互联网进入存量竞争时代,越发注重可持续的用户价值挖掘和商业探索,网易云音乐的差异化发展之路无疑也将帮助其在未来获得更大发展优势。

图表6:2019年3月主流移动音乐应用用户粘性(月均DAU/MAU)(单位:%)

版权格局基本稳定,正版普及率高

2017年10月,国家版权局要求几大在线音乐平台购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权;而后腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐先后进行了转授权。

国内网络音乐企业版权合作不断加深,版权共享的行业氛围已经初步形成,推动了正版音乐的快速普及。国际唱片业协会在2018年10月发布的《音乐消费者洞察报告》数据显示,已有96%的我国消费者使用了正版音乐,远高于全球平均水平62%。

图表7:2018年中国与国际正版音乐渗透率对比(单位:%)

未来中国数字音乐产业将从版权、内容的单点竞争转向多点的突破

在版权格局基本稳定的情况下,各平台都依靠股东强大的资源优势在内容原创、跨界营销、泛娱乐化等方面展开差异化竞争,深度参与全产业链,更加适应用户的个性化需求。

各大数字音乐平台扩大音乐消费场景,多种盈利渠道共同创收,包括付费下载、音乐流量包、平台会员、数字单曲销售、数字专辑销售线上或线下演唱会票务、live house演出票务、音乐节票务、音乐直播中的虚拟物品打赏及会员付费、耳机、音响、音乐周边在内的实体音乐衍生产品的销售等。此外,线上线下的广告投放收入、基于音乐作品IP开发的收入以及线下演出的活动赞助和宣发分成也成为数字音乐平台的发展重点。

图表8:四大音乐平台的业务布局

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》。

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