十张图看懂“互联网第三极”—字节跳动的狂野进击之路

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20 吴小燕 • 2019-08-14 16:20:36  来源:前瞻产业研究院 E3352G0

回顾字节跳动的发展历程,前瞻产业研究院认为,公司成功崛起的原因除了时代红利及底层技术的突破外,还得益于其在发展的关键阶段所采取的发展战略:一是资讯分发阶段,算法精准匹配用户需求,大规模渠道预装收割第一批用户;二是短视频阶段,企业把握了国内移动互联网行业爆发的黄金窗口期,并密集推出了三款产品(抖音、西瓜视频、火山小视频),差异化的定位打通了细分市场,保障了用户留存;三是全球化阶段,把握了南美、东南也等地区的流量蓝海,通过“技术出海+本土化运营”抢占市场,并通过参股收购、精细化运营等手段切入美国、日本等发达国家的流量市场。

从“今日头条”到“抖音”,互联网新“巨头”诞生

2012年3月,北京字节跳动科技有限公司注册成立,同年8月,今日头条APP正式上线。

2013-2017年之前,字节跳动先后乘互联网自媒体红利之东风,开启了内容生产,期间相继上线了“头条号”、“悟空问答”以及“微头条”等APP,标志着字节跳动的内容生产平台的搭建成型。除此之外,字节跳动还在2016年迎上国内短视频的风口,“火山小视频”、“抖音”等社交短视频相继上线,奠定了头部互联网公司的地位。

2017年,字节跳动加大了海外短视频领域的布局:一方面,火山小视频的海外版Vigo Video和抖音的海外版TikTok相继上线,另一方面,公司全资收购美国短视频应用Flipagram、10亿美元收购音乐短视频平台Musical.ly,进一步完善海外短视频市场布局。此外,字节跳动还在国外陆续投资、收购了Dailyhunt、BABE、News Republic 等公司。

图表1:字节跳动大事记一览表

在公司扩张期间,字节跳动还实施多元化经营,将业务版图延伸至金融理财(钠镁股票)、电商(放心购、值点)、教育(gogokid)、社交(多闪)等领域,至此,字节跳动“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵基本形成。 

图表2:字节跳动产品一览表

2018年10月24日,字节跳动完成Pre-IPO轮融资,投前估值达到750亿美元。该轮融资中,领投方软银中国、KKR、春华资本、GA(泛大西洋资本)、阿里系等投资超过25亿美元。根据Wind数据,字节跳动最新估值虽与腾讯、阿里巴巴仍有较大差距,但已经超过了百度、美团点评等互联网公司的估值。至此,国内移动互联网行业又一新“巨头”由此诞生,文章剩下内容将沿着“头条系”的纵向发展脉络,也就是从资讯分发阶段、短视频阶段以及全球化阶段来深度解读字节跳动的快速崛起之路,并由此得出了字节跳动公司的盈利模式。

图表3:字节跳动融资历程及估值增长列表

资讯分发阶段:机器学习(今日头条)对抗社交引流(腾讯新闻)

今日头条和腾讯新闻在产品定位上有本质上的不同。腾讯新闻的产品定位为“为用户提供权威、专业、时效性新闻的专业互联网新闻媒体”,不同于今日头条“为用户提供个性化、精准新闻的聚合资讯平台”。在官方的产品定位上,腾讯新闻主打实时推送最全新闻资讯为主,强调新闻推送的实时性和广泛性;而头条则主导其自身具有优势的机器学习新闻推送算法,强调推送用户所个性化关注和喜爱的新闻。除此以外,腾讯新闻侧重于对高质量或特色专栏的推荐,强调栏目和媒体的优质性;而头条则偏重于培养大量用户产出UGC,依靠社群效应培养用户使用粘性。

图表4:腾讯新闻与今日头条需求对比分析列表

在2019年一季度腾讯新闻与今日头条APP的使用次数和使用时长上,今日头条均大幅领先腾讯新闻,由此可见今日头条的用户更愿意打开APP并在上面消耗更多的时间,可见其粘性更高,依赖性更强,进一步印证了机器学习精准以及个性化推荐的巨大效用。

图表5:2019Q1腾讯新闻APP与今日头条APP启动次数及使用时长对比分析(单位:亿万次,亿万小时)

综上所述,腾讯新闻权威性、专业性更强,腾讯新闻主打实时推送大事件、大新闻这一产品重点,自然培养了大批量忠实用户和中高端用户,这些用户更关注新闻内容之所在,注重时效性。作为腾讯系产品,拥有巨大的流量导入优势,腾讯系其他产品具有强大的导流能力,这是其他新闻类软件所无法匹敌的,因此活跃人数依然保持高位,但个性化推荐不精确,社交属性弱,用户参与度不高,不够活跃,造成用户粘度低,使用时长短。且由于生活节奏加快,获取资讯方式的时间将越来越碎片化,门户型媒体平台将会面临更大的威胁,对于今日头条这类聚合类资讯平台更有利。今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎,预测用户的阅读兴趣,实现内容的精准推送,极大地增强了用户粘性,抢占了个性化资源市场,实现了精准新闻分发,重新定义了新闻。但也会遇到版权纠纷,质量参差不齐,由于体量巨大,难以保证内容质量。

短视频阶段:国内市场“3+N”布局“流内容”赛道

字节跳动旗下的“头条系”三大短视频产品抖音、火山小视频和西瓜视频于2016年密集上线,分别打通了年轻时尚人群、UGC内容、PGC内容三大细分领域。根据QuestMobile数据,2019年上半年字节跳动三款短视频产品去重用户MAU接近5.9亿,其中抖音MAU达4.86亿,位列国内短视频行业第一。

图表6:2019年上半年我国短视频行业典型APP月活跃用户数对比(单位:亿)

移动互联网时代,内容可以丰富,分发效率可以提升,但唯有每个用户每天24个小时的时间是公平且限定的。字节跳动运用算法推荐技术,解决的是内容极大丰富和用户注意力有限的矛盾。无论是腾讯还是字节跳动两者都深耕泛娱乐领域,归根到底还是流量的生意。2018年,以抖音、快手为代表的“头条系”短视频平台迅速崛起,挤占了腾讯系的用户时长大盘。2019年上半年,“头条系”短视频平台继续挤占腾讯系的用户时长大盘,用户总使用时长占据了国内互联网的11.3%。

 图表7:2017H1-2019H1我国移动化互联网各巨头独立APP总使用时长占比对比分析(单位:%) 

全球化阶段:海外扩张打开流量天花板

全球化阶段,字节跳动公司的“头条系”APP也在布局海外市场中有明确的发展规划。一方面,不断推出现有产品的海外版,包括今日头条海外版TopBuzz,火山小视频海外版Vigo Video和抖音短视频海外版Tik Tok等。另一方面,收购关联标的以布局海外,2016年10月,投资印度最大内容聚合平台Dailyhunt;2016年底控股印尼新闻推荐阅读平台BABE;2017年2月,全资收购美国短时频应用Flipagram;11月收购全球移动新闻服务运营商News Republic、音乐视频分享和互动社交应用Musical.ly。目前Musical.ly全球每天的活跃用户数超过2000万,北美的活跃用户占主流。

综合来看,在国内流量红利日渐饱和的情况下,头条系以“技术出海+本土化运营”战略进行全球化探索,其海外用户截至2018年上半年占比已接近20%,打开了公司海外扩张的流量天花板。

图表8:字节跳动的全球布局示意图 

盈利模式:依赖信息流广告等多渠道变现流量

字节跳动的核心业务是算法的编辑以及咨询的智能分发,其商业模式主要是通过出售广告位获取收入。字节跳动的广告形式主要有三种:信息流广告、开屏广告、详情页广告,其中信息流广告是收入的主要来源。而信息流广告投放的首要步骤是精准定向目标用户,需要借助大数据、DMP标签实现精准投放,并根据投放效果实现投放方向的调整和升级。这一投放技术的基础与新闻资讯的智能分发“异曲同工”,字节跳动在资讯分发上的核心算法优势,能为信息流广告的精准推送提供技术保证。

除此之外,公司旗下的短视频社交平台—抖音同样是基于算法,就用户平时的观看行为进行精准的个性推荐的应用,信息流广告亦大有用武之地。除了信息流广告以外,抖音上的网红达人也是广告营销的重要渠道。此外,2018年5月,抖音上线了店铺入口,用户可以进入抖音达人的个人店铺进行购物。此举是继抖音提供外链淘宝的购物车后,在红人电商领域的又一次试水。

图表9:字节跳动的盈利模式图 

根据统计,2015-2018年,公司“头条系”的广告收入实现了翻倍式的增长,期间年复合增长率达到250%。2018年公司“头条系”实现广告营收470亿元,较2017年增长了213%。可以看出,在信息流广告等多渠道流量变现的盈利模式下,字节跳动公司的广告营收正在向500亿进军。

图表10:2015-2018年字节跳动“头条系”广告收入增长情况(单位:亿元) 

以上数据及分析来源于前瞻产业研究院发布的《中国移动互联网商业模式发展趋势与创新策略分析报告》。

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