2018中国快消品市场资本热度降温 伊利持续领跑 可口可乐和农夫山泉增速最快

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20 吴小燕 • 2019-06-29 17:30:58  来源:前瞻产业研究院 E5753G0

根据东方快消品的调研及监测,2018年中国2018年中国快消品仍然身陷困境,营收状况得到一定改善,与此同时,资本热度进一步降温。现代流通渠道及传统流通渠道依然是快消品主要渠道,线上渠道增长迅猛。2018年中国快消品电商渠道销售额增长强劲,仅次于美国。与此同时,移动设备和电子商务在下线城市的迅猛发展将继续推动消费模式在上下线城市的趋同。凯度消费者指数监测数据显示,伊利各项指标的数据在榜单中遥遥领先于其他品牌,成为中国消费者选择最多的品牌,而可口可乐和农夫山泉则是TOP50品牌中增速最快的品牌。

2018年中国快消品仍然身陷困境,营收状况得到一定改善,资本热度进一步降温

自2013年首次出现行业增速下滑之后,国内快消品行业日渐式微,行业增速远远低于国家GDP增速,时至今日,传统快消品行业仍然身陷困境。

2019年初,东方快消品中心发了其对上海及周边地区超过4000家线下大卖场、超市、便利店和专业店及主要零售电商平台的2018年大数据零售监测观察报告。其监测及调查显示:2018年营收同比增长的快消品企业占比为64.3%,相比2017年仅提高0.3个百分点;有22.6%的被调查企业2018年营收同比基本持平,这一比例明显多于2017年同期的10.8%;另有13.1%的企业营收减少。整体来看,行业内营收状况得到一定的改善。

图表1:东方快消品-2018年超过4000家样本企业的营收趋势比例变化情况(单位:%)

资本层面,2018年中国共发生238起快消品主要资本事件,与2017年相比增加10.2%;但涉及金额为2476.05亿元,同比减少52.1%,资本市场对于快消品的热情进一步降温。

图表2:东方快消品-2018年快消品领域资本事件及所涉及金额(单位:起,亿元,%)

现代流通渠道及传统流通渠道依然是快消品主要渠道,线上渠道增长迅猛

传统的快消品流通渠道主要分为三类:一是现代流通渠道,包括大型卖场、超市、便利店、专营店等;二是电商渠道,如淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台;三是传统流通渠道,即传统的“夫妻店”,规模较小,一般以烟酒食品等商品为主。

图表3:快消品流通渠道

公开数据显示,目前我快消品行业中现代流通渠道出货量占整体快消品出货量的41%,线上渠道占7.9%,传统流通渠道占51.1%。以现代渠道和传统渠道为主快消品市场流通格局决定了传统经销商的核心作用。

据介绍,国内超过一半的快消品企业的经销商至少为200家,在整个庞大的经销商体系的支撑下构成了由制造商——总代理——区域总代理——地方代理——零售商的传统快消品流通环节点。以娃哈哈品牌为例,九十年代,娃哈哈在全国31个省份拥有多达1000多家省级代理机构,而庞大的经销体系为其带来了业务层面的高速增长。

图表4:东方快消品-2018年快消品领域流通渠道分布(单位:%)

此外,线上渠道的影响力愈发显著。凯度消费者指数的报告显示,在阿里巴巴、京东等电商平台推动下。2018年中国快消品电商渠道销售额增长强劲,仅次于美国。

图表5:凯度消费者指数-2018年各市场快速消费品线上销售额增幅(单位:%)

此外,调研数据显示,过去一年中国城市家庭中有65%在线上购买了快速消费品,较上一年高出4.7个百分点。在4个重点城市(北京、上海、广州和成都),72%的家庭曾经在线购买快速消费品。在中国县城中也有超过半数的家庭开始网购。购买频次成为拉动增长的主要动力之一,通过手机等移动端购买,已经成为中国消费者日常生活的常态。2018年中国城市消费者在网上的平均购买次数达8.9次。

与此同时,移动设备和电子商务在下线城市的迅猛发展将继续推动消费模式在上下线城市的趋同。调研数据显示,2018年中国下线城市快消品电商通路渗透率已高达62.40%,逐渐接近上线城市。

图表6:凯度消费者指数——电子商务和移动设备助推上下线城市消费模式趋同

凯度消费者指数“中国快速消费品品牌榜”:伊利持续领跑中国快消品市场,可口可乐、农夫山泉增速最快

凯度消费者指数于6月11日发布了2019年亚洲品牌足迹报告。报告显示,伊利各项指标的数据在榜单中遥遥领先于其他品牌,成为中国消费者选择最多的品牌,荣登中国快速消费品品牌榜首,持续领跑中国快消品市场,成为乳品行业当之无愧的王者。

连续4年蝉联榜首的伊利,在2018年消费者触及数增长5.1%,渗透率首次突破90%。蒙牛和康师傅保持在第二和第三位。调味料市场的领军品牌海天则跃居第四位。

图表7:凯度消费者指数——2019年中国市场消费者选择最多的前十品牌消费者触及数 

图表8:凯度消费者指数——2019年中国市场消费者选择最多的前十品牌购买频次及渗透率

在最受欢迎的TOP50品牌中,增长最快的是可口可乐。2019年度可口可乐的消费者触及数增速达到9.5%。农夫山泉也凭借其精准的定位实现9.5%的快速增长。

图表9:凯度消费者指数——2019年中国市场消费者选择最多的前十品牌消费者触及数 

图表10:凯度消费者指数——2019年中国市场消费者选择最多的前十品牌购买频次及渗透率

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告

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