2018年中国咖啡行业市场分析与发展趋势 互联网咖啡品牌依赖大力度补贴优惠吸引客户【组图】

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20 李颖诗 • 2019-06-22 15:30:07  来源:前瞻产业研究院 E4389G1

2018年我国咖啡行业CR5达到74.9%,市场集中度高,海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早,品牌影响力大,在我国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。而2014年后新兴的连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌使用“中档品质+低档价格”的产品,适应生活节奏的外卖配送方式和互联网营销模式,将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮品。

我国咖啡行业集中度高,海外品牌占据市场主导

横向对比国外,我国咖啡市场集中度较高,2018年 我国咖啡市场CR5达到74.9%,纵向也呈现逐渐集中的趋势。海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早,品牌影响力大,在我国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。2018 年星巴克市场份额达到59.2%,近几年在高基数水平上一直保持稳定增长;其次是麦当劳旗下的咖啡品牌McCafe,市场份额为6.4%。

图表1:2015-2018年中国咖啡市场CR5变化趋势(单位:%) 

图表2:2018年我国咖啡市场品牌结构分析(单位:%)

成熟国家竞争格局相对稳定,我国仍为竞争蓝海

根据欧睿咨询公布的数据显示,2018年星巴克占据美国77%的市场份额,并且各品牌的市场份额不会出现大幅度变动,近几年也未有新品牌出现。而我国现磨咖啡市场刚刚起步,原有品牌继续发展,本土品牌开始崛起,未来还可能吸引新的市场参与者,竞争也将趋于白热化,形成稳定竞争格局尚需时间。

图表3:2018年中国主要咖啡品牌与美国主要咖啡品牌对比分析

高中低现磨咖啡品牌并存,各档位价格区间清晰

根据价格可以将我国现磨咖啡市场分成高中低三个档位,其中,星巴克、Costa为代表的精品咖啡单杯售价集中在30元以上;瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡单杯售价集中在20~30元的区间;而全家、7-11等便利店品牌的咖啡单杯均为20元以内。

图表4:目前我国咖啡市场高中低档位代表品牌475ml拿铁单价(单位:元)

互联网咖啡品牌重线上营销,依赖大力度补贴优惠吸引客户

以瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌使用线上无现金点单+外卖配送的方式,主打“让消费者快速喝到性价比高的好喝的咖啡”的明确定位。

目前,这两家咖啡品牌相较传统咖啡企业,比较重视其互联网基因,从而通过线上营销方式来实现快速扩张,这种重互联网基因进行线上驱动发展的模式有两个特点:1)门店属性弱化,线下店并非普通意义的商业性门面,而是仅负责制作和配送的站点,并且站点面积、人员和机器配置可根据线上订单量动态调整;2)轻社交模式,需充分利用微信、O2O生活平台转换流量思维,借助拉新奖励、裂变红包等新媒体营销方式进行产品推广。

但是现阶段我国咖啡文化仍在发展中,客户粘性尚不充足。大量优惠补贴使得品牌资金需求大,影响公司盈利情况,而如果取消补贴,对价格较为敏感的消费群体可能转而寻找高段或低段的产品替代。

图表5:目前我国咖啡外卖市场新媒体营销方式分析

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

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