2018年宠物用品行业渠道发展现状与趋势:线上线下协同发展是理想模式【组图】

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20 王思婷 • 2019-06-12 08:40:00  来源:前瞻产业研究院 E5847G0

国内宠物商品线下渠道中宠物医院占比最高

在国产宠物用品企业突围之前,外资宠物品牌占据国内绝大部分市场份额。海外宠物品牌起步早,发展成熟,深耕线下渠道多年,销售主要依赖大型商超和宠物连锁店,品牌忠诚度高,粘性大。随着电商购物在国内的渗透率提高,内资企业抓住电商风口实现逆袭突围,从2014年至今,宠物用品(以宠物食粮为主)的线上销售贡献率一直高于线下。中国新兴宠物产品企业总体销售规模持续扩张绝大部分得益于电商渠道。

目前电商渠道主要分为两大派,一是以淘宝、京东为代表的综合性电商,二是集宠物资讯和宠物商品服务于一体的专营性宠物平台,如波奇网、有宠网等。

图表1:宠物用品的销售渠道分析

当前线上电商流量红利逐渐消散,线下渠道虽是外资品牌处于上风,但是由于铺设成本低,外加线上品牌效应,是未来国产宠物品牌创造营收新增长点的重要渠道之一。在2017年《中国宠物白皮书》的调查中,宠物商品线下销售渠道中宠物医院所占比例最大,达到44.2%,其次为宠物连锁店(39.8%)和社区店(32.5%)。

图表2:国内宠物商品线下渠道占比图(单位:%)

宠物医院的单次消费额高,且生病医治属于刚需,因此在线下渠道中销售额占比位列第一并不无道理。2018年的《中国宠物行业白皮书》的调查数据显示,狗主人在宠物医疗上的年均花费为1557.2元,猫主人的年均医疗花费为1446.1元。从消费结构上看,狗主人与猫主人在医院购买最多的服务均为接种疫苗;狗主人更多选择驱虫服务(63.1%)和洗澡美容(58.2%);猫主人倾向于购买绝育服务(57.9%)和驱虫服务(55.9%)。

图表3:宠物狗与宠物猫的医疗消费类别占比(单位:%)

与线上/线下经销相比,电商直营渠道的优势在于可以将零售价直接计入营收,且销售人员较少,销售人员的薪酬和差旅费较少。但是电商渠道需要支付较高的相应电商平台费、交易佣金,电商平台上的折扣力度较大,促销活动频繁,营销费用高。另外电商直营需要支付货到消费者的多订单运输费用。可见电商直营要想盈利主要依靠规模效应,而当电商红利消散,流量增速趋缓,电商渠道在盈利能力上并不占优。

图表4:电商直营与线上/线下经销的区别

线上做内容:宠物社交是市场营销关键点

根据2016年的《中国宠物行业白皮书》调查,约40%的“铲屎官”常年活跃于QQ/微信宠物群、以及波奇网、有宠网等专业养宠社区,热衷于分享自己的养宠经验。其中部分资深养宠人士可以起到意见领袖的作用。宠物产品一旦获得这些意见领袖的认可和推荐,引起其他养宠用户的共鸣与追随,将为产品带来迅速放量。

因此,宠物用品企业应该重视在线上社区社群的推广力度,建议打造品牌的宠物内容平台,提供宠物用户线上社交沟通空间,提高品牌粘着性的同时实现精准营销。未来在宠物用品行业中“线上做内容,线下做到达,电商做收割”是理想模式和主流趋势。

图表5:宠物社交形式与社交目的(单位:%)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国宠物用品及服务行业市场调研与投资预测分析报告

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