预见2019:《2019年二次元产业全景图谱》(附产业布局、市场规模、发展趋势)

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20 李明俊 • 2019-04-10 15:00:15  来源:前瞻产业研究院 E1504G0

2016年以来,国内“二次元”逐渐完成了对“御宅”概念的替代。这种概念的变迁始自业界和媒体,受资本市场引导推动。随着计算机、互联网技术的快速发展,动漫传播成本下滑,传播渠道增加,泛二次元群体数量快速增长,带动二次元相关产业发展。相对比日本动漫产业,中国动漫IP授权、衍生品开发仍有巨大市场增长潜力。

二次元产业简介

“二次元”源自日本“Nijigen”,是指二维、平面之意,特指漫画、二维动画、电子游戏等媒体形式展示的“虚拟化”的人物和世界,与之区别的三次元则指代现实世界。

二次元可以归结为代指ACG(即Animation动画、Comic漫画、Game游戏)等相关内容,随后逐渐延伸至动漫周边、漫展、音乐、外设、COSPLAY、主题餐厅等产业。

提到二次元,就不得不说下御宅。在日本,二次元文化被归结为御宅文化(otaku)。“御宅”(おたく,英语译为otaku,中文也译作“御宅族”)一词源自日本,本意是第二或第三人称敬称,后引申指代特定群体。

广义的“御宅”是指专精于某领域的深度爱好者,狭义的“御宅”则是指沉溺、热衷或博精于动画、漫画、电子游戏、轻小说以及热衷精通其他亚文化的群体。

御宅≠动漫迷≠宅男≠二次元,御宅和二次元的交叉部分在于资深ACG爱好者、研究者。国内对御宅的分解权威有三种:ACG爱好者,热衷于讨论宅之乐趣和细节;文艺和传播研究者,阐释宅之审美和意义;部分教育和心理的专业人士,关注宅的危害和对策。三者对“宅”的理解并不一致。

2016年以来,国内“二次元”逐渐完成了对“御宅”概念的替代。这种概念的变迁始自业界和媒体,受资本市场引导推动。相对于已经被污名化的“宅”,“二次元”字面上就显得新鲜活泼、无负面涵义,且带有科技感,覆盖群体范围更广(将接触过ACG文化的群体也归入了二次元范畴)。企业可以围绕它向投资人和公众讲出更漂亮的经济故事,“二次元”作为身份标识,也逐渐得到了业界和社会的双重肯定。

这种由“御宅”向“二次元”的概念形态转变仅仅发生在国内,在日本,有关于“二次元”的相关学术研究较少,日本学界仍以“otaku”来指称相关群体和文化。

图表1:二次元文化圈

图表2:二次元产业图谱

中国二次元产业发展历程

——萌芽阶段(1980-1999年)

70年代末的中国大陆经历了翻天覆地的巨变,一方面是文革之后百废待兴,另一方面是文化、学术、思想乃至大众娱乐的思潮碰撞。大众对资讯和娱乐文化的渴求越来越大,大量的国外电影和动画被引进,而《铁臂阿童木》正式最早被引进中国的国外动画片。

1980年《铁臂阿童木》在央视播出,引起巨大轰动。受其影响,之后国内开始大量引进海外优秀动漫作品。1992年,中国引进《美少女战士》、《奥特曼》,之后陆续引进了《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《蜡笔小新》等优秀作品,日本动画席卷全国。

——成长阶段(2000-2011年)

2000年,广电总局颁布了《关于加强动画片引进和播放管理的通知》,要求各级电视台每天播放的进口动画片在少儿节目中的占比不能超过25%。

2001年,欧美fansub的兴起,标志着二次元互联网资源时代的开启。

2002年,动漫花园、POPGO漫游字幕组成立。

2006年,有妖气成立,成为最初的动漫交流平台。

2007年,中国大陆第一家弹幕视频网站A站(AcFun)成立,成为中国二次元文化的发源地。

2009年,B站(Bilibili)成立。

——培育阶段(2012-2014年)

2012年,文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》,将动漫产业列为11项重点行业之一,提出到2015年动漫产业增加值超过300亿元目标,打造5-10个国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干企业。

同年,腾讯成立“腾讯原创动漫平台”,米哈游推出了二次元经典射击手游“崩坏学园2”。

2013年,广电总局出台《推动国产动画电影发展的9条措施》,增加对动画产业的扶持。

——爆发阶段(2015-)

2015年,国产动画电影《西游记之大圣归来》于暑期档上映,票房达到9.56亿元,刷新国内动画电影票房纪录。

2016年7月,国产动画电影《大鱼海棠》上映,票房达5.65亿元; 9月,二次元《阴阳师》公测,成为国产二次元现象级IP;12月,日本二次元电影《你的名字》上映,票房达5.77亿元,二次元影视持续发力,引爆国内市场。

2017年,中国二次元行业融资规模逐年提升,共有102家企业完成107笔融资,。

2018年3月,B站在纳斯纳克上市,融资4亿美元。

2018年6月,快手(腾讯阵营)全资收购A站。

2019年2月,阿里巴巴通过子公司淘宝中国入股B站近2400万股,AT加快二次元产业布局。

图表3:中国二次元产业发展历程

政策扶持推动二次元产业发展

动漫产业作为二次元产业代表,近年来得到国家政策大力扶持。动漫产业作为信心文化产业,是文化部“十二五”和“十三五”重点发展产业之一。

2017年2月,文化部发布了《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》,加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业;支持原创动漫创作生产和宣传推广,培育民族动漫创意和品牌,持续推动手机(移动终端)动漫等标准制定和推广;推进国家动漫产业综合示范园建设。

2018年4月,财政局发布《关于延续动漫产业增值税政策的通知》,对动漫产业增值税实际税负超过3%部分实行即征即退政策。

图表4:动产产业相关支持政策

二次元产业规模破千亿,二次元游戏市场增速放缓

——二次元用户规模迅速增长

2017年中国二次元用户规模达到了2.5亿人,其中核心二次元用户超过8000万人,人数逐年递增。预计到到2018年中国二次元用户规模达到3亿左右。

图表5:2014-2018年中国二次元用户规模及预测(单位:亿人)

——动漫市场空间巨大

得益于电脑手机等技术升级换代,互联网的快速普及,动漫用户群体由线下向线上转移,动漫传播成本快速下降,以及新生一代(90后、00后为主要群体)对二次元文化的接纳,中国动漫产业发展进入了快车道。

根据艾瑞发布数据,2017年,中国动漫行业总产值为1536亿元,同比增长17.3%,预计2018年中国动漫行业产值达到1747亿元。

图表6:2013-2018年中国动漫行业产值(单位:亿元,%)

——二次元游戏市场增速放缓

2016年,二次元游戏初露锋芒,《命运冠位指令》、《阴阳师》等二次元游戏发行形成强大“吸金”效应。截止2018年6月30日,《碧蓝航线》全球注册用户达到1933.42万人,付费用户达到216.81万人。2018年上半年,《碧蓝航线》全球流水约5.65亿元,《阴阳师》收入达到16.7亿元。

进入2018年,二次元游戏市场增速放缓。根据伽马数据发布的二次元游戏数据显示,2018年中国二次元移动游戏市场规模为190.9亿元,同比增长19.5%,增速同比下降25.3个百分点。

中国二次元移动游戏市场规模占中国移动游戏市场的比例仍然偏低,2018年占比为14.3%,主要是由于二次元属性的精品游戏较少,同质化游戏产品较多,产品淘汰率较高。

图表7:2016-2018年中国二次元移动游戏市场规模及占移动游戏比例(单位:亿元,%)

——95后为主要受众群体,用户年轻化趋势明显

根据极光大数据统计数据显示,截至2018年5月份,年龄在25岁以下(以95后为主)的动漫应用用户群体占64.3%,26-35岁的用户占比达到了22.1%。25岁以下动漫应用用户群体占比同比2017年5月份提高了4.3%个百分点,用户年轻化趋势明显。

图表8:2017-2018年动漫应用用户群体年龄分布(单位: %)

上游产业:动漫IP授权市场具增长潜力

IP(Intellectual Property)也称为“知识产权”。动漫(动画、漫画)作为二次元产业上游端,是二次元发展的核心价值所在,IP的孵化和运营代表了商家的核心竞争力。

对上游内容开发者而言,其主要盈利模式主要为版权收入、内容付费和广告收入等。2017年中国授权收入仅占在线动画内容市场收入的0.9%。对比日本东映动画,2018财年(2017年3月-2018年3月),东映动画版权事业部收入为241.24亿日元,占总营收的52.5%,版权收入占比进一步上升。

动漫IP授权收入主要来自衍生品的授权开发以及人物形象、内容的授权使用。随着中国优秀动漫作品逐渐得到用户认可,国家对知识产业的保护力度加大,相对应动漫IP授权市场将迎来巨大市场机遇。

图表9:2015-2018年中日动漫版权收入占比对比(单位:%)

下游产业:二次元用户购买周边付费意愿较高

二次元产业下游主要为二次元衍生产品,包括了动漫周边(包括景品、食玩、模型、GK模型等)、漫展、相关的游戏、音乐等等。从调查数据来看,二次元用户对ACG相关衍生产品的付费意愿较高,其中购买动漫周边的付费群体占60%,游戏付费用户群体占58%,购买手办/模型的用户群体占37%。

随着二次元受众群体增加,下游衍生品市场货币化空间有望继续提升,进而带动上游动漫IP企业业绩增长。

图表10:二次元用户付费意愿(单位:%)

B站成为二次元爱好者聚集地

2017年6月,A站被广电总局勒令进行全面整改,整改后,A站关掉了70%的原创内容,超过15分钟的视频无一幸免,用户和up主大量流失,AB两站的竞争落下帷幕,B站成为了御宅族的聚集地。随着B站全面对外开放注册,同时引入了直播、游戏的多元化内容,B站泛二次元群体数量快速增加,成为二次元爱好者的聚集地。

截至2018年底,B站MAU(月活跃人数)达到了9280万人,遥遥领先于其他二次元平台。

图表11:截至2018年12月主要二次元平台MAU(单位:万人)

数据库消费模式成为动漫主流商业模式

日本动漫产业中的“数据库”消费理论由日本文化研究者东浩纪在其著作《动物化的后现代》中首次提出,用于描述九十年代之后日本“御宅族”的消费模式。“数据库”消费模式取代了原有的“大叙事消费”模式和“物语消费”模式,成为日本动漫产业现阶段的主流商业模式。

在“数据库”诞生之前,受众原本获取、消费动漫产品的驱动力主要由动漫本身的故事性、叙事性、世界观架构等要素所提供和支撑,而在“数据库消费”模式中,动漫作品生产主要依托于数据库中既有的“元素”,创作者从中抽取各种“元素”重组成人设,编织故事,生产过程呈现去中心化的网状特征。

东浩纪率先指出了新一代御宅族最为关心的东西——“萌要素”。任何作品首先吸引受众的是角色的“人设”,人设则可以分解成不同“萌要素”的组合。属于数据库消费的御宅族一旦被某个作品俘虏,之后就会无限消费相关产品和二次创作。日本学者的研究揭示了当下符号消费、过渡阐释、大叙事凋零、迷恋人设等的时代风潮。

“数据库消费”模式下,动漫作品从数据库抽取元素有机组合,实现了批量生产,大大缩短了作品的构思周期。同时随着实践的不断积累以及市场反馈的不断改进,“数据库”的生产模式越来越形成固定的组合模板,培育起了稳定的受众群体,大幅提高了动漫作品的生产效率。但同时,在“数据库”生产模式下,动漫作品也容易出现“同质化”特征。

图表12:部分动漫作品人设萌系元素

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