预见2019:《2019中国在线外卖产业全景图谱》(附市场规模、市场分析、竞争格局、发展趋势)

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20 吴宁芬 • 2019-03-11 10:00:48  来源:前瞻产业研究院 E2768G0

 在线外卖产业链图谱

在线外卖产业链由在线外卖平台、消费者与外卖餐户三者组成。其中,在线外卖平台主要包括自建自营平台(如麦当劳的麦乐送、海底捞的Hi捞送等等)、第三方轻平台(如美团外卖、口外卖等等)、第三方重平台以及第三方轻重结合平台,经过近几年的快速发展,中国在线外卖市场形成了美团外卖与饿了么两强争霸的局面。而随着消费升级与人民生活水平的日益提高,在线外卖产业下游需求也越来越旺盛,使得在线外卖市场订单量逐年增长,其中所做贡献率最大的用户群体当属白领商务市场。

图表1:中国在线外卖产业链图谱

外卖用户覆盖规模进一步扩大,交易规模有所放缓

目前,我国食品安全要求更加严格,网络餐饮监管进一步加强。相关部门对网络餐饮的相关监督政策一一出台。在行业技术发展层面,玩家们都大力布局无人配送,用可劲创新优化配送服务,且各平台先后发布智能语音助手以解决骑手配送安全问题。

随着我国互联网的普及和移动客户端的发展,在线外卖用户规模逐渐增加。2012-2017年我国在线外卖市场用户规模呈逐年增长趋势。2017年在线外卖市场用户数量达到3.05亿人,预计到2018年将超过3.5亿人。

图表2:2012-2018年中国在线外卖市场用户规模增长情况(单位:亿人)

据相关统计数据显示,2012-2017年中国在线外卖市场增速虽然有所放缓,但市场交易规模继续扩大。2017年中国在线外卖市场交易规模达到2052.7亿元,同比增长23.5%。预计到2018年我国在线外卖市场交易规模增速将会进一步放缓,但交易规模将达到2430亿元。随着在线外卖逐渐渗透到日常生活中,其市场交易规模已从爆发期过渡到稳定期,发展增速放缓,未来市场竞争将集中在服务体验和食品安全上。

图表3:2012-2018年中国在线外卖市场交易规模变化趋势(单位:亿元,%)

外卖市场订单量持续增长,白领商务市场占绝对优势地位

2015-2017年,中国在线外卖市场订单量一直保持着稳定增长的趋势。2017年,国内在线外卖订单量达到55.7亿单。其中,从2017年在线外卖各个细分市场来看,白领商务市场依然保持绝对优势地位,订单量达到46.2亿单,市场份额占比高达82.7%,仍是主要竞争之地;其次为校园学生市场,订单量为7.7亿单,所占市场份额为13.8%。

图表4:2015-2017年中国在线外卖订单量增长情况(单位:亿单)

图表5:2017年中国在线外卖各细分市场交易份额占比情况(单位:亿单,%)

市场集中度高,两强争霸

由于在线外卖行业用户需求逐年增加,使得国内各大在线外卖平台通过投资并购来开展各自的新业务,以求得公司的订单量能维持增长态势。2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。自此,在线外卖市场由饿了么、美团和百度的“三足鼎立”之势转变为饿了么和美团两家企业的分庭抗礼。此次收购饿了么主要看中百度外卖在线餐饮定位高端的用户市场,收购百度外卖弥补了其高端市场的用户空缺。除了看中百度外卖高端的用户市场,更关注百度同城物流转型对在线外卖市场的推动发展。收购完成后一段时间内两家外卖品牌实施双品牌战略,百度外卖的团队和人员不发生改变,暂保持独立运营。自此收购后,餐饮外卖将迎来新一轮的外卖竞争。

截至2017年底,中国在线外卖市场中,饿了么与美团外卖两者的市场份额合计共占整个在线外卖市场的87.5%。

图表6:2017年中国在线外卖市场竞争格局(单位:%)

通过对比饿了么和美团外卖的业务发展模式,我们便可以了解到两者为何会占据国内整个在线外卖市场份额的90%。饿了么和美团外卖在外卖服务场景上几乎没有什么差异,基本上都是轮流上线新的品类来更好地吸引用户进行外卖下单。除了服务场景没有什么大的差异外,二者在外卖生态架构、资金供给与无人配送服务等方面有着明显的差异,具体情况见下表:

图表7:饿了么与美团外卖在线外卖业务发展模式对比情况表

由于饿了么与美团外卖在业务发展模式上有着差异性,使得二者用户的粘性度也有所不同:

(1) 美团外卖:在用户活化率、用户入口、网络关注度及覆盖城市方面略胜一筹。体现出更强大的用户、商家导流能力。2017年有 89%的交易通过美团体系内APP 实现,剩余 11%为腾讯导流。2017 年美团外卖和饿了么的新安装活跃转化率分别为 60.6%、58.1%,主要由于美团接入的场景更丰富,对新用户的吸引力更高。

(2) 饿了么&百度外卖:在用户份额、用户满意度、用户留存率方面稍领先。体现出更高的用户粘性和用户口碑。2017年新安装留存转化率饿了么更胜一筹,反映其外卖用户粘性更高。

图表8:2017年美团外卖与饿了么用户粘性对比(单位:%)

目前在部分一线城市(如上海)饿了么占据优势,但在二线及以下城市中美团依靠早前的团购业务优势快速取得了领先优势。根据2018年百度指数数据,美团外卖在北京、深圳、广州、成都、郑州等地网络关注度明显领先饿了么,其中北京为美团的总部所在地,其他二三线城市是美团团购业务的大本营基础;饿了么则在起源地上海有明显优势,但在其他城市大部分均不及美团外卖。

图表9:2018年美团外卖网络关注度区域分布情况

注:绿色代表饿了么,蓝色代表美团外卖

图表10:2018年饿了么网络关注度区域分布情况

注:绿色代表饿了么,蓝色代表美团外卖

未来在线外卖产业将向四个方向发展,共享厨房应运而生

1)随着人们餐饮习惯的改变,以外卖形式解决下午茶、宵夜的人群日益壮大,外卖向全时段消费方向发展;行业依托自身原有优势拓展配送商品品类,由单一餐饮品类拓展至涵盖鲜花、生鲜、商超、药品等的全品类。

2)作为外卖消费主力的年轻人,对于外卖的消费场景和需求不尽相同,这就要求外卖商户能够针对用户的不同消费场景需求,提供差异化的产品;目前已有一些外卖平台专攻半成品制作、特殊餐品、特点食客群体等细分市场。

3)通过大数据和人工智能技术的应用,外卖平台不断提升其智能配送系统,综合考虑到用户、商户体验,判定出配送最优的方案,提升外卖配送人员的调度效率;另外,借助地理信息、平台累积数据,预测外卖需求,实现精准营销。

4)各大外卖平台与线下零售联系更加紧密, 超市、大卖场和便利店等纷纷入驻外卖平台,实体零售借助外卖平台扩充线上渠道;外卖平台也有布局新零售的意图,饿了么加入阿里新零售布局,美团业务体系也正向“线上+线下”方向布局。

图表11:中国在线外卖行业四大发展方向

随着在线外卖产业的快速发展,以餐饮外卖店和外卖平台为核心的产业结构逐渐丰富起来,共享厨房应运而生。共享厨房是“大食代”的升级版,由运营商整租场地然后改造分割出租给餐饮外卖商家。运营商提供运营管理、品牌打造、数据分析等配套服务,解决空间运营效率和开店成本的问题。其业务流程如下图所示:

图表12:共享厨房业务流程

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国在线外卖商业模式与投资战略规划分析报告》。

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