关厂、降价，特斯拉想干什么？（上）——盈利与成本的双重困局下，寄希望于中国市场

2019年3月1日，特斯拉宣布其在华车系全部降价，同时表示即将关闭线下直营店，全部通过线上销售。这一系列关店又降价的举动不由得让人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

2019年3月1日，特斯拉正式发布了Model 3标准版，售价3.5万美元，折合人民币约23-24万元。同时，特斯拉宣布其在华车系全部降价，其中Model X车型降幅达到17.43万-34.11万元，Model 3的降幅在2.6万-4.4万元不等，Model S降价1.14万-27.75万元。

更让人大跌眼镜的是，特斯拉表示即将关闭线下直营店，全部通过线上销售，来实现约6%的成本节约，同时将支持7天/行驶1000英里后的无理由退车。

这一系列关店又降价的举动不由得让人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

事实上，关店降价不仅是出于企业发展战略的需要，结合其从2019年1月在上海建厂以来的一系列的举动，这一措施无疑进一步表明了其剑指中国市场，意欲提高销量，抢夺在华市场份额的决心。正如特斯拉CEO埃隆·马斯克在超级工厂的奠基仪式上表示的那样，要与中国市场“紧密联系、合作共赢”。

一、困局：连年亏损、成本难降

（一）迫在眉睫的盈利

从全球范围来看，特斯拉已经成为全球市场最受欢迎的纯电动车型之一。数据显示，2018年特斯拉累计销量24.52万辆，排在全球首位；从车型来看，特拉斯Model 3更是全球最为热门的车型；2018年全年，特斯拉Model 3累计销量达14.58万辆，站稳第一把交椅。

事实上，特斯拉新能源汽车的销量一直在快速增长，2010-2018年年均复合增速已经达到143.26%；2018年销量较2017增长了137.68%。

然而，作为全球销量冠军的特斯拉，却长期受制于无法盈利的困扰。数据显示，尽管2015-2018年特斯拉每年的营收都在增长，2018年更是实现214.61亿美元营收，同比增长82.5%。但其净利润却难以扭正，2018年亏损额为9.76亿美元。可见，对于特斯拉来说，实现全年利润转正已是迫在眉睫。

（二）难以下调的成本

面对公司盈利困局，CEO马斯克认为是公司产品价格太高，“现阶段最重要的问题，是要把特斯拉的价格降下来”。也因此，特斯拉在美国正式推出承诺已久的3.5万美元（约合人民币23.4万元）售价标准版Model 3。该车拥有220英里续航、最高车速130英里/小时（约210公里/小时）。此前，Model 3车型的起售价为4.4万美元。

Model 3作为特斯拉最受欢迎的一款车型，其交付量至关重要。2018年，特斯拉Model 3交付量超14万台，占其全年交付量的58.75%，较2017年（仅1764辆）有了巨大的飞跃。其中，超过60%的Model 3车主是从消费级车型升级而来，仅有17%车主是豪华车用户。

这也坚定了马斯克走平价化路线的决心，2019年，特斯拉将发布新一代车型：Model Y，定价将和Model 3一样亲民。

此外，特斯拉在研发费用上的大力度投入以及其所坚持的直营服务体系所产生的巨额运营成本，也是导致其经营亏损的一大重要原因。根据其年报，2018年特斯拉的研发投入为14.6亿美元，占营收比重7%；销售、一般和行政费用为28.3亿美元，占营收比为13%。综合来看，综合、营销和行政费用常年占据特斯拉营收的20%左右，成为特斯拉亏损的最大阻碍。

为降低成本，特斯拉做出了多项调整，其中一项就是裁员。2018年6月，特斯拉宣布裁员9％，然而这并没有缓解公司的成本压力。2018年底，美国政府表示，向特斯拉购买者提供的税务抵免，从2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年底前逐渐停止提供。税率补贴下降导致的销售收入减少，中国零部件进口关税的上涨……在盈利与成本的双重压力下，2019年1月，特斯拉再次裁员约7％。

特斯拉为控制成本的另一大举措就是关闭线下门店。早在2018年，特斯拉便开始收缩服务网点的扩张力度。根据其2018年四季度财报，特斯拉全球共设立378个销售和服务网点，而在2017年的年报中，特斯拉的销售和服务网点总数已经达到了330家。也即，2018年，特斯拉服务网点的开设数量仅为48个，脚步明显放缓。不过，仅仅收缩网点显然并没有让成本控制在理想范围，2019年，特斯拉进一步宣布，将把所有销售活动转移到网上，关闭线下门店。

这一举动能不能实现理想的6%的成本节约暂未可知，但显然市场对这一举措并不买账。3月1号当天，股价便大跌超过7%，此后更是一路走低，截止至3月5日收盘，股价已经下跌至276美元。

总体来看，特斯拉身陷盈利与成本的双重困局，降价关店的举动是出于企业发展战略的需要，意在提升公司业绩、控制企业成本，扩大市场份额。然而，这一举措同时带来了不利于品牌形象的负面效果，能否帮助特斯拉走出困境，实现全面盈利，还有待市场检验。

二、战略：希望放在中国市场

（一）崛起的中国市场

2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题，并规划了以汽油车为起点，向氢动力车目标挺进的战略。受益于政策补贴，我国新能源汽车市场持续发展，市场规模不断扩大，相关产品开始在市场上大规模的推广，并且取得了不错的成绩。

2012-2018年，我国新能源汽车产销量一路高跟猛进。根据中汽协数据，2018年全年我国实现新能源汽车产量127万辆，同比增长59.95%；实现新能源汽车销量125.6万辆，同比增长61.65%。而截至2018年底，全球新能源汽车销量突破550万辆，中国占53％以上。

横向对比中国与欧美市场的新能源汽车销量可以发现，中国虽未能取得先发优势，在2012年仅仅实现1.3万汽车销量，落后欧美，但增速惊人。数据显示，2012-2018年欧洲新能源汽车市场复合增速为37.87%，美国市场为43.77%，而中国市场则达到惊人的114.76%。至2018年，中国新能源汽车销量已经是欧洲的3.5倍，是美国的3.2倍，已经是当之无愧的全球第一大新能源汽车市场。

（二）在中国惨遭滑铁卢

面对中国市场这一庞大蛋糕，特斯拉却未能良好消化。

尽管2018财年特斯拉收入迅速增长，同时下半年连续两个季度盈利；但其2018年在中国的收入仅为17.57亿美元，较2017年（20.27亿美元）同比下降13.32%，市场份额收缩了9个百分点。

根据其年报，2018年特斯拉四大主流消费市场中，美国和荷兰地区收入分别增长了139.05%和192.73%，而挪威市场收入略微下滑1.22%。也就是说，中国成为特斯拉四大主流消费市场2018年收入降幅最大的国家。

除了2018年由于贸易摩擦带来关税的影响，对其在华销量造成一定冲击之外，特斯拉在中国的需求正在急转直下亦是不争的事实。有业内人士分析，2018年四季度，特斯拉在中国的进口量和注册量剧减过半，其中10月的注册量和进口量降幅都超过了80%。

（三）中国市场成为战略重点

没有在全球最大的新能源汽车市场取得亮眼表现，特斯拉在中国遭遇滑铁卢。而这也势必让公司和马斯克将未来的重心放在中国，以谋求公司业绩的进一步增长。

因此，2019年1月，特斯拉投资50亿元的超级工厂开工。初始生产目标是每周生产3000辆Model 3，一年约15.6万辆，这些车将全部投放中国市场。

除了设厂增加产量之外，特斯拉还对中国市场打出“降价牌”，2019年3月1日，特斯拉全系车型在华再次大幅降价。事实上，这已经是短短5个月以来，特斯拉在华产品的第四次大范围降价。根据前瞻统计，自2018年11月至今，特斯拉已经进行四次降价行为：第一次发生在2018年11月下旬，特斯拉8款车型价格下调8.1%-25.94%；第二次发生在2018年12月中旬，特斯拉Model S 和Model X的3款车型价格下调5.19%-11.00%；第三次发生在2018年12月下旬，特斯拉Model 3的两款车型价格下调5.9%-7.6%。

此外，其关闭线下直营店的举措在中国也遭到特殊处理。由于线下直营店良好的体验优势和特斯拉在中国市场上暂未取得绝对优势，企业相关负责人已经表示关店这一举动暂时不会涉及中国。

这些举动都可以看出，特斯拉对中国市场寄予厚望。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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