网络音频进入全场景时代 高用户活跃度与强用户粘性促音频收听场景朝多元化发展

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20 徐烁 • 2018-10-10 15:58:30  来源:前瞻产业研究院 E871G0

激烈竞争促进音频平台的市场定位分化,网络音频迈入全场景发展时代

广义来讲,网络音频就是通过网络传播和收听的所有音频媒介内容。而狭义层面上看,由于完整的数字音乐专辑或音乐流媒体服务涉及到唱片公司复杂的版权交易,且数字音乐已经形成较为独立的产业体系,因此数字音乐不归为狭义的网络音频。目前国内网络音频主要包括音频节目(播客)、有声书(广播剧)、音频直播以及网络电台等实现形式。

图表1:中国网络音频主要类别

激烈的市场竞争促进了音频平台的市场定位分化。由于音频内容和形式的多种多样,在经过多年发展后,音频平台及服务在激烈的市场竞争中需要明确自己的市场定位和发展方向,由此促进了音频平台由同质化向分化发展。目前,可以依据提供的音频内容和业务发展方向,将国内音频平台分为综合性音频平台、音频直播平台、综合类阅读平台等三类。

图表2:中国网络音频主要平台企业类型

根据收听渠道和载体,可以把中国网络音频的发展历程分为播客时代(2005-2011年)、移动时代(2012-2016年)和全场景时代(2017年至今)三个阶段。当前中国网络音频行业争优移动时代迈入全场景发展时代的初期,以车载智能硬件、智能音箱等为代表的智能联网产品进一步提升了网络音频在细分场景下的收听体验。

在播客时代,用户用电脑在线收听广播电台的实时节目;通过苹果iTunes订阅下载音频播客节目,并导入到MP3等移动电子设备中。但繁琐不便,很难实现实时的内容更新。

进入移动时代,用户借助智能手机的音频应用,进行音频内容的在线或离线收听,网络音频收听进入到移动时代。这种模式借助移动网络实现随时随地的收听,体验流畅快捷,但对智能手机的依赖较大。

2017年以来,除了智能手机外,车载智能硬件、智能音箱等产品介入音频内容,大大拓展了音频的收听场景,网络音频向全场景收听时代过渡。

图表3:中国网络音频发展历程

知识付费、有声书刺激用户规模增长,高用户活跃度与强用户粘性促进音频收听场景的多元化

2017年以来,得益于知识付费的爆发,大量依托音频媒介的知识付费类课程和节目纷纷涌现,吸引了更多的用户尝试网络音频服务。而诸多移动阅读APP布局有声书的相关业务,也促进了有声书在中国用户中的普及。在这样的背景下,中国网络音频用户规模迎来了新一轮的增长,2017年中国网络音频用户规模达2.6亿人,2018年有望超过3亿,从而为行业的发展注入源源不断的活力。

图表4:2012-2020年中国网络音频用户规模及增长率(单位:亿人,%)

根据相关调查,除了不断膨胀的用户躯体,高用户活跃度与强用户粘性促进了音频收听场景的多元化,加速全场景业态的普及。

首先,用户收听时间长,活跃度高。音频用户单次的收听时长主要集中在11-60分钟,比例达84.8%,且13.6%用户每次收听音频时长超过一小时。

其次,用户收听频率高,粘性强。62.7%的用户会每天收听音频内容,即超过6成的音频用户是日活跃用户。高用户活跃与抢用户粘性奠定了用户在多元场景下收听音频的坚实基础。

图表5:2018年中国音频用户收听网络音频时长与频率分布(单位:%)

以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国视听新媒体行业市场前瞻与投资预测分析报告》。

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