保健品“坑老”屡禁不止 社会之殇还是制度之殇?

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20 李佩娟 • 2017-04-14 09:32:38  来源:前瞻产业研究院 E460G0

保健品行业营销乱象

“3.15”以来,保健品市场乱象再一次暴露在大众视野中,而根据各路记者近一月的调查暗访,保健品“坑老”的戏码依然猖獗,许多老年人已经被“洗脑”,坚持不相信自己被骗。

从目前保健品行业营销乱象来看,最主要的问题在于对于产品功效的虚假宣传,尤其是针对老年人群体,涌现出各种“包治百病”的保健品产品,这对于由于年龄增长慢性病缠身的老年人群体来说,无疑是充满诱惑的,但按照我国现行保健品行业管理规范,“保健食品命名禁止使用虚假、夸大或绝对化、明示或暗示治疗作用的词语”、“自2016年5月1日起,不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。”更别说在这些宣传中明确提出能够治疗疾病的保健品。

从目前各种“坑老”的保健品案例中不难看出,主要的营销手段是通过会议营销的方式,大打“健康牌”、“免费牌”、“旅游牌”以及“感情牌”等,抓住老年人的消费心态,用一些免费的鸡蛋、油等吸引老年人参加营销会,然后再通过各种手段将一些过度宣传功效的产品高价卖给老人。

图表1:会议营销程序

会议营销

资料来源:前瞻产业研究院整理

老年人成保健品消费主力群体

老年人之所以被一些保健品营销团体盯上,主要是因为目前老年人已经成为保健品行业主要的消费群体。根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》,在保健品的消费人群中,老年人占到了33.68%的比重,这里的统计还不包括上文中提到的“加价坑老”的部分。

根据前瞻产业研究院的统计,2016年我国保健品制造行业实现销售收入1676.82亿元,按照33.68%的比重,则2016年老年人群体对保健品的消费规模超过560亿元。

图表2:保健品分不同使用人群销售额及占比情况(单位:%)

占比

资料来源:前瞻产业研究院整理

社会之殇:缺乏关爱的老年人群体

除了消费能力层面的因素,老年人容易“被坑”的另一个原因在于营销团体的“感情牌”打的好,从各方面报道中披露的情况来看,空巢老人的不断增加是一个主要的因素,老年人子女不在身边,缺乏关爱,保健品营销人员就是利用这一点,主动和老年人进行感情联络,甚至到老年人家中陪聊、帮干活,进而赢得老年人的信任,最终被忽悠花费大笔资金购买保健品。

制度之殇:监管不到位

从监管层面来看,目前我国保健品销售行业存在着监管不完善、处罚力度小等监管问题,对于许多企业来说,即使被查处,交了罚金,换一个地方还是可以继续,相对于保健品的巨额利润空间来说,罚金只是很小的一部分。这不禁让笔者想起曾经的环保之殇。

破除之道:制度先行,宣传到位

对于保健品行业目前存在的一些问题,尤其是屡次被提的“坑老”,笔者认为严重制约保健品行业的健康发展。对于一种介于食品与药品之间的产品,对于一个有着近2000亿元体量的市场,健康有序的发展对于我国国民经济有着重要的影响。从长远的角度考虑,笔者认为行业未来需要从以下几个方面发力:

首先,完善监管制度。对于保健品的营销手段做出限制性规定,对于产品定价要有统一的制度以及披露机制,而不是目前的市场随意定价;对于过度营销、虚假宣传等违法行为要加大处罚力度,提高企业的违法成本,从而起到震慑作用。

其次,针对老年人群体加大保健品相关知识宣传,使其对保健品建立健康正确的消费观念,而不是盲目相信营销人员的虚假宣传。

最后,家庭和社会需要共同关注老年人的心理和生理健康,建立完善的老年人关爱机制,通过社区建立老年人慢性病管理机制,传导健康的疾病管理理念。

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