美国轻奢品牌coach再次入驻天猫确能解决其痛点吗？

 2015年9月4日，coach在天猫官方旗舰店悄然上线。这已经不是其第一次进驻天猫，早在2011年12月，coach入驻过淘宝商城，但上线一个月后就关门撤离，现在又重返天猫，到底为何缘故？

Coach于1941年在美国纽约成立，主要经营男女精品配饰及礼品，包括手袋、钱包、配饰、时尚首饰、鞋类、服饰、手表等，在美国coach仅属于中高端消费品，而在中国coach竟是仅略低LV、Prada一等的高大上奢侈品，这让人不得不思考coach在中国的营销渠道。

首先来看看coach在中国的发展史，2008年5月，coach香港旗舰店在皇后大道中开业，同年完成接管原有俊思公司经营的香港业务以及澳门业务，2009年，coach进入中国大陆，截至目前，coach在中国包括港澳地区开设的专卖店已遍及58个城市。

图表1：coach在中国的发展历程

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表2：coach专卖店中国所在城市

资料来源：前瞻产业研究院整理

自2008年5月进入香港，到2011年12月期间，coach在中国的销售渠道基本是开设专业门店，由于进入中国市场时正是中国经济快速发展之时，人们消费水平显著提高，对奢侈品的消费比例逐渐加大，因此coach初步进入中国狠狠的捞金可谓赶上了好时机。2011年12月，coach宣布为欢庆品牌70周年，将携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城，推出coach淘宝商城官方旗舰店，这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。Coach中国区总裁兼首席执行官表示，其在淘宝商城开设官方旗舰店是帮助品牌了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的经验，为coach将来在中国市场开设长期的在线销售渠道作准备，为期1个月。

随着中国宏观经济不景气，奢侈品遭遇寒冬，coach也难逃一劫。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国互联网时尚行业深度调研与投资机会分析报告》数据显示，2013/2014财年coach总收入48.06亿美元，同比下降5.30%；2014/2015财年coach总收入41.92亿美元，同比下降12.78%，下降幅度进一步加剧。当然，在奢侈品行业中不仅仅是coach企业遭遇寒冬，随着全球最大奢侈品市场中国销量的下滑，prada、chanel等奢侈品巨头都开始面临巨大挑战。

图表3：2005-2015财年coach总收入变化情况（单位：亿美元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

而在中国“互联网+”大势兴起之时，coach选择再次布局线上渠道，9月4日，coach在天猫的官方旗舰店悄然上线。据笔者统计，截至9月18日共上线244件商品，其产品结构如下图所示。截至9月18日，该网站显示有1.6万人收藏。从该网站的购买记录来看，其销售情况并不理想，其中，价格为150元的coach真皮皮革清洗液销售23笔；价格为950元的coach金属柳钉装饰粒面皮革手包销售6笔，其余销售均为2笔或以下。

图表4：2015年coach天猫旗舰店产品结构（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

那么，coach选择再次入驻天猫是否真能让其度过寒冬？笔者认为，coach受到宏观经济周期影响导致其销量下滑只是一方面，其最大的痛点在于消费者对于产品可接受程度。coach属于美国轻奢品牌，在奢侈品中其尽管价格相对prada、lv等明显较低，但美国奢侈品消费文化历史较短，且国家历史渊源不深，相比之下，欧洲奢侈品有较深的文化传统，深受欧洲贵族文化影响，因此，用当前时尚的说法，美国奢侈品会给人一种很low的心里感受。其次，coach产品虽然在发展之初做工扎实，选皮精细，但其设计老气，在目前消费者逐渐年轻化、时尚化的形势下，coach并不能以其价格低廉成为消费者的首选。因此，笔者认为，并不是因为在互联网+时代与互联网结合就可以解决企业痛点，coach欲想度过寒冬，还需在产品定位、设计方面狠下功夫。

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