跨界营销的典范 迪士尼主题公园来上海了

 亚洲最大的迪士尼项目——上海迪士尼分三期开发，占地390公顷、总投资约295亿元的一期项目即将在2015年1月30日完成，并在2015年国庆节开业。这是全球第六座、亚洲第三座迪士尼乐园，预计第一年游客人数将达到2500万人。

主题公园市场庞大

随着人们生活水平的提高，越来越多的人对旅游有了更大的需求，根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示：2000-2013年，城镇居民人均出游率由1.04次/年提升至3.16次/年，农村居民人均出游率由0.44次/年提升至1.68次/年。

图表1：2000-2013年中国城镇和农村居民出游率变化（单位：次/年）

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据旅游消费规律，从观光游、休闲游到度假游是旅游消费升级的基本路径。随着居民收入的持续提升，休闲度假游正日渐升温。2012年我国人均GDP已经达到了38354元，超过了5000美元，我国旅游消费形式迈向度假旅游。这主要是由于出游率不断提高，游客的消费观念和形态也因此发生了转变和升级，个性化旅游将逐渐成为主流。主题公园因其鲜明的主题概念、独具特色的观光和游乐环境使游客的体验、互动和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。

图表2：人均GDP和旅游需求、旅游形态和出行方式的关系

资料来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院分析认为，随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。未来5年，中国主题公园的市场需求将超过每年100亿元；未来25-30年，中国可以容纳10个乃至更多类似迪斯尼规模的主题公园。

迪士尼跨界营销的吸金效益

迪士尼主题公园在一个地方可以形成庞大的产业链，在上海开园后，巨大的客流量将使当地整个商业、酒店、娱乐、餐饮、购物、交通等行业受益，为上海带来经济发展增量，带动相关产业的发展。而对于迪士尼公司自身呢？

迪士尼主题公园不是以门票收入为主要来源，衍生消费品的收入才是其得以“称王”的根本。据统计，迪士尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入至少已占该集团总体收入的60%以上，门票收入仅占其收入的20%至30%。并且，迪士尼每年会拿出数千万美元用于增设新创意、新节目。

另外，迪士尼的盈利模式十分特别，是特有的“影视娱乐驱动型”，亦即“利润乘数模式”，迪士尼通过制作并包装源头产品--动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣、互帮互助的财富生产链。

迪士尼的跨界营销是如何操作的呢？首先，迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后进行大力宣传，通过电影放映、发行拷贝和录像带，赚取第一轮利润。然后，是后续产品的开发，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，部分游客因为电影而游览主题公园，迪士尼由此赚取第二轮利润。接着，是品牌产品，通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径，赚取第三轮利润。迪士尼不拘泥于根据原创作品打造产业链，而是通过跨平台进行整合营销，比如《加勒比海盗》就是从迪士尼乐园的一个游乐项目演变成为全球大卖的系列电影。最后，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道，借助电视的触角，布下天罗地网，赚取第四轮利润。这四轮环节形成巨大的联动和营销效果。

未来中国将有更多主题公园类度假旅游项目，迪士尼跨界营销的盈利模式值得借鉴。