男装行业领头企业步森等利润纷纷下调 企业该如何在逆境中求生？

一、目前概况

八月中旬，又是服装企业纷纷披露2014年半年报告的时候。然而自7月份开始，国内男装品牌如希努尔、报喜鸟、步森等男装企业纷纷发布业绩预告修正公告，大幅下调了一季报中对半年度业绩的预期。

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，步森预计上半年亏损额达到3508.05-3168.56万元，希努尔预计上半年亏损额达到1000-2000万元，虽然报喜鸟净利润预估值是正值，但相比上半年同期还是有所下调。并且这几家公司对净利润下调的解释中重点归因于终端消费持续不景气、库存压力、以及部分大客户业务减少等因素。

图表1：2014年上半年部分男装品牌归属于上市公司股东的净利润业绩预告修正情况表

资料来源：前瞻产业研究院整理

近年来，零售行业受电商冲击影响大，而零售方面商场等传统渠道持续低迷是国内男装企业面临的共同问题，此外，男装市场还面临着快时尚、国际奢侈品牌的"搅局"。可能是出于品牌定位和形象的考虑，男装品牌一般不会像运动品牌那样，通过低价处理的方法清理库存。而由于代理、零售关系的相对复杂，男装品牌在店铺和库存等方面的处理将比运动品牌复杂得多。

二、发展策略

为了在终端销售低迷、库存积压以及同质化严重的行情下脱颖而出，男装品牌可以采用以下几种战略实行市场拓展：

①多品牌战略

男士的社会地位和消费习惯决定了他们在选择产品的时候会表现出更高的品牌忠诚度，然而，每一个品牌就其品牌内涵、品牌定位、品牌传播等品牌要素都具有一定的局限性，单一品牌的市场容量呈现出饱和性。与国外成功的男装品牌如HugoBoss、利邦等已经拥有多年的多品牌运营经验相比，国内大部分企业如报喜鸟、雅戈尔、七匹狼等尚处在起步或者正在布局阶段，预计未来这些国内男装龙头企业将加快多品牌战略的实施进程。

前瞻认为，多品牌经营策略不是"平地而起"、均匀用力，往往是在原有的主品牌基础上，针对不同收入水平、年龄层或者消费习惯创立新的子品牌，力求与主品牌形成差异化，从而扩大品牌覆盖广度，提升市场空间。

图表2：多品牌战略的优势与劣势

资料来源：前瞻产业研究院整理

②单品牌多系列战略

与多品牌战略不同，单品牌多系列战略指的是企业借助已有的品牌资源，开发出不同设计风格、适用不同场合的系列产品，这些产品的共同特征是品牌内涵具有一致性，可以整合到同一品牌下。

"男人不止一面"，且越来越注重着装要求，商务、休闲、运动等不同场合需要不同风格的着装，因此，国内外男装品牌往往包含了多个系列的产品线。

单品牌多系列战略与多品牌战略是互为补充的关系，两者可以取其一，也可以兼而有之：单品牌多系列战略注重是品牌内涵的传承，新系列产品推出受益于品牌已有的知名度和影响力更容易获得市场的认可。多品牌战略是一个重新创造的过程，需要一定的培育期，失败的风险更高，尽管在供应链、渠道上新品牌与原有品牌可以实现资源共享，但是品牌建设和产品研发设计两大主要环节往往独立运营，因此前期相应的资金、人力投入也较大，这也是目前国内男装龙头企业优先发展单品牌多系列战略的主要原因之一。

③产品创新战略

男装的最大特征之一是产品标准化程度高，因此，男装品牌要脱颖而出，就必须注重产品创新，必须赋予自己产品更多的特性，进行差异化竞争。前瞻认为，男装产品创新主要包括款式创新、面料创新和生产工艺创新三个领域，而衡量产品创新是否成功的唯一标准便是创新是否与消费者需求相匹配。

此外，不断提升产品品质也将成为未来男装行业的发展趋势。产品品质主要包括供应商安全和生产过程中的质量管理两方面，前者主要表现为交货准时、原料质量有保证。

三、市场规模预测

经过30余年的努力，中国服装行业得到了迅猛发展，不但成为世界第一服装生产大国，还长期保持了服装出口大国的地位。但自从2012年下半年开始，随着国际市场的萎缩、国内市场增速放缓与生产要素成本上升，我国服装企业的多项效益均呈下滑趋势。

图表3：2014-2018年中国男装行业市场规模预测（单位：万元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

作为服装行业的一个分支行业，男装市场的发展也呈现逐渐放缓的态势。2013年，我国男装销售收入达6144.44亿元，据前瞻预测，2014-2018年，我国男装销售收入增长速度将逐年下降，至2018年，我国男装销售收入将达11000亿元，增速将由2014年的16.02%降至2018年的10.94%。