韩都衣舍签约全智贤代言 服装网络品牌的再次逆袭

 4月20日，韩都衣舍宣布聚划算品牌团预定人数达到了5.3万人，大幅度领先于同时段的其他品牌，此次预定人数比第二名领先了3.7万人，如此悬殊的差距也得益于韩都衣舍最新代言人全智贤。在凡客品牌广告投入缩水的情况下，韩都衣舍签约全智贤更是显得网络服装品牌决心要重回当年的荣耀时光。

在2014年前后，《继承者》与《来自星星的你》在国内在此掀起韩流高潮。韩都衣舍也自然没有放过这个机会。于是再签约全智贤之前，韩都衣舍的代言人定位是必须鲜明的代表韩国元素，包括韩国人和在韩国发展的国内艺人；其次是是最红的、一线的明星，能够成为年度最红的代表；三是必须代表青春、时尚、活力，因为这是韩都衣舍商业模式的市场人群定位。全智贤模特出身，时尚气息十足，虽然《我的野蛮女友》已经成为过去时，《来自星星的你》中的千颂伊的形象使得其青春、活力、时尚、完全符合韩都衣舍的定位。于是全智贤最终成了韩都衣舍的代言人。

前瞻产业研究院发布的《中国服装行业月度市场监测分析报告》显示，对于我国服装网络品牌（淘品牌）而言，似乎花钱请代言人的行为不多，除了凡客成立之初的大规模广告投入，其他网络品牌的广告投入较少。网络品牌主要是伴随着我国电子商务而发展起来的，当时服装实体品牌并没有对线上渠道引起重视，这也给当时的网络品牌留了成长的空间。然而随着近两年服装行业国内外需求疲软，加上行业库存高企的困扰，尤其是运动服、休闲服以及男装行业开始加快了清理库存的节奏，线上渠道自然成为了重点开拓的领域。大量实体品牌的涌入使得网络品牌的生存空间受到挤压，凡客一度将生产能力外迁至东南亚地区，以降低生产成本。凡客在经历了前几年的快速发展后，也开始步入了瓶颈阶段。

从2012年“双十一”促销来看，36家女装商家成交总额为8.78亿元，占前200商家服装交易额的24.4%。36家女装商家中有20家网络品牌，其成交总额为4.84亿元，占前200商家女装交易额的55%，其中，裂帛、茵曼等网络品牌位居女装成交额的第一和第二位。由此可见，女装网络品牌在“双十一”销售中较其他细分服装行业拥有较为明显的优势。然后到了2013年“双十一”，整个服装行业中网络品牌的优势已经不再明显。

前瞻发布的服装行业报告显示，之前服装网络品牌之所以广告投入较少，一方面是因为当时“有利可图”，可以偏安一隅；另方面则是时机并未很成熟，没有大量资金像凡客一样做广告投入引起市场反响，凡客前几年签约韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等做代言，品牌效果非常突出，每次都引起一股潮流。韩都衣舍此次能够花重金聘请代言人，主要是其在过去的两年里打造了完善的供应链和单品全程运营体系，奠定了品牌影响力的基础；其次是韩都衣舍的定位本来就是与韩流较为契合，口号是“没空去韩国？就来韩都衣舍！”，这也是韩都衣舍定位全智贤的重要原因。签约明星代言也成了网络品牌甩开竞争对手的手段，在当下也可视为差异化竞争。

除了韩都衣舍外，全智贤还是优衣库的全球代言人，优衣库的品牌好感会在一定程度传递给韩都衣舍。事实上，韩都衣舍的淘宝客是其推广的精华所在，是服装领域转化率最高的，现在素材全是全智贤，转化率无疑会更高。而全智贤的代言效应还远不至此，因为韩都衣舍还没有为全智贤打造量身定制款呢。韩都衣舍将会在未来担任当年凡客的角色，再次带领淘品牌引领潮流。