新能效标准的实施促进洗衣机行业格局的改变

2013年10月1日起，洗衣机能效新标准正式实施。新能效标准的实施正使中国洗衣机企业遭遇前所未有的冲击，尤其是滚筒洗衣机，现行1级能效仅相当于新标准的5级，意味着现在的2-5级能效产品全都淘汰；至少60%的滚筒洗衣机产品将退市，超过半数的波轮洗衣机未来将无法销售。未来洗衣机行业发展将面临更多挑战，具备领先科技创新能力和把握用户需求能力的企业将在新一轮竞争中继续领跑。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国洗衣机行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2013年1-9月，我国共生产洗衣机4208.95万台，同比增长2.66%；内销洗衣机2752.35万台，同比增长7.78%；出口洗衣机1337.96万台，同比下降15.05%。

出口下降的原因主要为：我国是世界生产基地，出口市场上国际品牌的市场份额占比很大，这些厂商的出口活动多以加工贸易的形式存在。2013年1-9月洗衣机企业出口前十名中，三星、LG、松下、日立、夏普占到五席，且韩国品牌三星、LG稳居前两名的位置。这样的出口格局，使得国际品牌企业基于自身因素考虑而进行的全球产能布局对我国出口市场的影响十分明显。

例如，2012年韩资洗衣机企业为规避反倾销税将大容量洗衣机产能移至中国，2012年我国大容量洗衣机出口量大幅增长，2013年韩资企业迫于贸易诉讼压力会减少部分在华大容量滚筒洗衣机产能，因此大容量洗衣机下滑趋势将会延续一段时间。虽然很多发达国家已经将产能逐渐转向了我国东南沿海地区，但是由于我国人力成本的增加及相关法律法规的出台给众多行业内企业造成了一定的成本压力，所以我国本土企业和一些外资企业也开始逐步将中国产能向越南、泰国等地区转移。

同样，我国洗衣机行业的品牌市场集中度较高。数据显示，2013年1-7月份国内重点城市洗衣机整体销售量约为1330万台，同比增长15.78%，销售额同比增长23.70%。排名前三的品牌占据60.02%的市场份额，排名前十的品牌占据92.09%的市场份额，这说明洗衣机行业的品牌集中度相对较高。从洗衣机品牌竞争格局来看，海尔国内市场第一品牌的位置依然稳固，小天鹅位列第二。这种竞争格局也体现在三四级市场上。相关数据显示，2013年1-7月，海尔洗衣机在三、四级城市分别以32.38%和31.47%的销售量占比名列首位，均高出第二名小天鹅15个百分点以上，优势明显。

随着一线城市竞争日趋白热化和城镇化进程加快，三四级市场已经成为了洗衣机企业的竞争战场。现阶段我国三四级市场消费者对价格的承受能力上限逐渐与城市市场趋同，消费需求逐渐由价格焦点转向品牌质量焦点。这种背景下，能效新标准的实施使这种形势更为严峻，谁能在技术研发、产品结构调整、成本控制、市场布局等各方面的综合能力获得竞争优势，谁将在三四级市场获得市场占有率。

逐渐从价格战中脱离出来的三四级市场将迎来新的竞争模式，在三四级市场的竞争格局将有可能使得整个洗衣机行业格局发生改变。三四级市场会是未来洗衣机企业重点竞争的区域，但一二级市场更新换代带来的存量市场也不可忽视，一二级市场与三四线市场共同产生新的行业格局。