动漫营销新特征及未来发展路径简析

近年来，我国动漫产业快速发展，2011年全国制作完成的国产电视动画片共435部261224分钟，居世界第一。动漫产业的发展离不开动漫营销推广，随着网络、移动电视、手机电视等新媒体不断进入人们的生活，我国动漫营销开始出现新的特征。

网络带来动漫新机遇

网络作为全球性的媒介，它能传达的受众比电视台、院线更为广泛。据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿。随着网民数量的增长，越来越多的人习惯通过网络来欣赏动漫。从互联网兴起时，我国动漫产业就开始进行网络营销，营销方式从初期制作短片在网络上播放，渐渐发展成熟，目前的营销方式主要有：通过BBS论坛的讨论增加动漫作品的人气和知名度，通过视频、flash、音频、图片等多种形式传播卡通形象和动漫作品，甚至让观众参与到动漫形象设计和动漫作品制作的过程中。动漫制作商还可以通过统计发帖量、点击率、转载率、下载次数等数据准确了解观众对动漫作品的评价，根据观众的需求，随时调整动漫制作的内容。

在网络上播放的《小破孩》系列动画片，打造的明星——“小破孩”成为了世界动漫界里著名的卡通明星，《小破孩》取得如此大的成功，很大程度上取决于其网络营销推广的应用。而由土豆网选送的五部动画原创短片在第26届柏林国际短片电影节大放异彩，受到广泛好评，这更加表明了网络作为新兴媒介，在动漫营销推广渠道中的地位越来越重要。我国动漫产业与美、日等国相比存在较大的差距，我国既没有日本那样成熟的漫画市场，也没有美国那样成熟的市场体系。对于互联网等新媒体来说，很多国家都是处在同一条起跑线上，韩国动漫产业的高速发展就得益于对新媒介的运用，互联网的普及给我国动漫产业的腾飞提供了契机，也给动画制作商提供了新的机遇。

3G打开手机动漫市场

手机是当今最大众化，最方便实用的新媒体之一，随着3G移动网络的正式商用和移动终端设备的不断进步，动漫手机市场也因此逐渐被打开：深圳数字鱼移动娱乐推出手机动画《大闹西游》;央视国际推出原创系列手机动画《绝对小孩》;上海金菠萝动画公司推出《小叶拼了》、北京新网传媒推出《贱客阿瑟》、上海动酷公司推出《蘑菇点点》;湖南拓维集团的《手机动漫杂志》、安徽出版集团的《移动漫》等构成手机动漫成果发布平台。

目前动漫手机营销的方式主要有以下几种：一是客户端方式营销，通过与手机生产商合作在手机内置动漫客户端软件。如动漫《倒霉熊》与诺基亚合作，将几段精彩的动画内置手机来吸引用户，将用户逐渐发展成为忠实的动漫客户群体。二是WAP方式营销，通过提供动漫行业新闻、动漫手机桌面、动漫铃声下载、动漫论坛等功能，成为用户获取动漫信息，进行互动交流的平台。三是彩信方式营销，通过将动漫情节配以夸张的表现手法配合病毒式的营销来吸引用户观看，从而形成自发的传播。

电视台-影院结合营销

早期我国动漫主要以影院推广为主，如《铁扇公主》、《大闹天空》。接着我国动漫开始卷入电视动画片的国际潮流，电视台推广成为动漫营销推广的重要方式，如《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等。目前已经发展成电视台-影院结合营销的推广方式：首先利用电视台推广，让观众与之相接触，其次进行动漫衍生品开发，如图书出版、音像制品发行、游戏开发等，接着又制作出电影版，利用影院推广，进行再次宣传。两次的推广营销比单一的推广能达到能长的影响。动画片《喜羊羊与灰太狼》正是这一方式灵活运用的典范。

《喜羊羊与灰太郎》首先以动画连续剧的形式在电视台播放，赢得了广泛的消费群;接着推出各种《喜羊羊与灰太郎》的衍生品，如音响图书、玩具、文具、服装等;之后该制作团队与多方传媒集团又推出电影版《喜羊羊与灰太狼》，通过影院播放的方式，进行第二轮宣传，在电视台推广的基础上积累了更多更稳定的消费群。通过这种营销推广方式，《喜羊羊与灰太郎》取得了巨大的成功。

联合作战达到双赢局面

我国动漫创新不仅可以在技术层面、艺术领域有所作为，在营销模式上的提升空间也是潜力无限。2012年暑假，国产动画电影《摩尔庄园2》和《赛尔号2》凭借独特的创作定位、创新的营销方式，续写票房辉煌：《摩尔庄园2》上映前4天票房便破1500万，《赛尔号2》上映一周票房突破两千万。两部电影尝试了利用“联合作战”的方式增强营销竞争力，以营销整合、渠道互补、联手互助和跨界渗透等多种创新方式来抵御进口动画片的冲击，占据票房市场。

动漫营销未来发展路径

当然，我国动漫在营销推广方面仍存在许多的弊端：目标受众定位不准确;不注重动漫明星推广;推广方式单一等，对于这些弊端，笔者建议动漫制作商可以从以下几个方面着手改善：

第一：确定受众群体，增加成年人为目标受众。动漫制作商需要根据目标受众选择相应的营销方式，如受众是儿童，可以采用动漫真人秀、电视台推广等方式;若受众是成年人，可以采用手机营销、网络营销等方式。动漫制作商需要转变动漫即是儿童教育动画片的思路，将成年人也定位到动漫的受众群中，这里的成年人指的具有成年欣赏水平的人群，年龄跨度从十几岁到六十岁。目前许多儿童和青少年的品味开始渐渐同成年人趋于一致。如变形金刚、加菲猫等动漫明星受到成年人喜爱的同时也吸引了青少年的眼光。

第二：打造动漫品牌，创造动漫明星。动漫作为一种产品，人们在消费这种产品的时候就会不自觉的想到产品的品牌，动漫在推广过程中就有了“品牌效益”。如美国的梦工厂、迪士尼等世界文明的动漫制作商，当他们制作完动画后，很多消费者冲着这些制作商就会自愿对其生产的“动漫”进行消费。我国动漫制作商需要重视自身品牌的打造，动漫品牌经过市场认可，就能更轻松的对动漫进行推广。还有就是需要创造动漫明星，并非所有的动漫明星都有开发的价值，只有动漫明星够红才有衍生市场开发的价值，一个没有足够知名度的动漫形象就如同一个跑龙套的演员一样，是不会有人请他做广告的。企业可通过动画片的播放，积累足够数量的观众群体，制作有影响力的动漫明星。

第三：多渠道扩张营销方式。近年来，我国动漫营销虽然出现了很多新的渠道，但是传统的电视台或者影院推广还是占据着主流地位，这种传统的营销方式非常限制消费群体。我国动漫在营销过程中，应该尽可能的寻求多类型的营销推广方式，如游戏动漫推广方式、手机动漫推广方式、动漫真人秀推广方式;或者是结合几种推广方式一起进行，如电视台，影院，网络三种推广方式结合营销。