高速增长期已过 汽车市场竞争下一个焦点品牌忠诚度

 中国汽车市场高速增长时代已经结束，个位数增长将成为常态，如果以销量增速作为指标来衡量，中国汽车市场已由成长期转入成熟期。在成熟市场的竞争不再是硬实力竞争一统天下，随着汽车厂商的质量、服务、技术等硬性指标差距不断拉近， 软实力竞争将会表现得越来越突出。从消费者角度研究发现，作为企业竞争软实力的品牌忠诚度竞争逐步呈现。

中国汽车市场高速期已过

中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)日前公布的最新数据显示，今年前10月，汽车产销量分别完成1927.01万辆和1898.81万辆，同比增长7.93%和6.58%。大众汽车中国业务董事海茨曼警告说，中国市场爆发式增长即将结束，将很快恢复常态。海茨曼预计，中国市场将在2015年出现显著降温，今后5年市场将呈个位数增长。汽车市场增长由高速区进入低速区，是汽车市场生命周期转换的一个标志。成熟期0.1-10%增速将是常态，竞争也将由硬实力竞争慢慢进化到软实力的竞争，这一特征从新近一期汽车市场消费者调研结果来看，表现得非常明显。

中国车主更花心

据BCG对中国市场2400名车主的访谈显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远远高于发达市场的车主，也主就是中国车主更为花心，品牌忠诚度低于发达市场。

在低价位市场，近85%的车主表示打算在购买下部车时更换品牌。

在中档汽车市场，超过70%车主表示更换品牌，不管是同级别中档车，还是更高档的车，但其中7成以上人决定抛弃原来的品牌。

品牌迁徙带来的9000万次市场机会

品牌忠诚度低，下部车购买过程出现品牌大迁徙，而这种迁徙将带来庞大的市场机会。

8万元以下汽车市场基本由国内自主品牌占居。2013年，国内品牌售出940万辆汽车，目前自主汽车保有量为5600万辆，按照上述品牌更换和升级的比例，将有5000万个品牌流失。

8-25万的中档市场，国外品牌占居一半的份额，2013年销量约为1040万辆，总保有量为5400万辆，按照上述比例将会有4000万个品牌流失。

在25万元以上高档市场及50万元以上超高市场，2013年销量约为150辆，当前市场保有量为600万辆，这意味着将有300多万个品牌流失。

竞争结构不稳定，参与者都有机会

中国车主花心的特征，为汽车行业竞争结构带来不稳定因素，看似在中国市场竞争地位非常稳固的大众、现代、丰田，其实并不保险。不管当前的大众、现代还是丰田的车主，他们随时有更换品牌转到其它品牌怀抱的可能。因此从品牌忠诚度角度讲，每个品牌都有机会俘获车主的心。

市场进入成熟，增量市场的消失，接下来将你死我活的战争，竞争压力增大是每个厂商必须面对的课题。自主品牌份额连续多个月下降，很多人对自主品牌持悲观态度，认为未来自主品牌生存空间越来越小，甚至有一批自主品牌将死亡。而事实证明不管你处于市场竞争的什么位置领先者、挑战者、追随者还是补缺者，在不稳定的品牌忠诚度状态下都有机会。

长安汽车几年前在自主品牌阵营还处于挑战者的角色，几年后长安已经来到自主领先者的位置。长安抢占的市场份额不仅来自于自主，也包括了国外品牌。长安汽车成功秘诀是稳定的质量品质和前卫的车型，从产品价值的角度理解这一策略，就是提升汽车的功能价值和情感价值。

同样的比亚迪“秦”在市场上也获得成功，正如很多秦车主所说，每位选择比亚迪品牌的车主都非常挣扎，比亚迪品牌形象让一些人望而却步，但这些并不妨碍“秦”的成功。15-16万的价格段在与国外品牌竞争中，每月销量不断攀升。科技感和前卫性成为“秦”的竞争利器，同样也是改善比亚迪品牌形象的利器。

低品牌忠诚度，换句话说就是市场有很强的包容性，这是中国车市的特征。不管你在市场中处在什么样的地位，只要你能够为车主们提供更好功能价值和情感价值，就有可能被接纳。