小米和凡客的经验与教训 企业如何拥抱互联网

 小米走在成功的路上，凡客日落西山。同样是运用互联网思维经营的企业的，做企业的差距咋这么大呢？跟着小米和凡客，学习传统企业互联网的转型。

经营定位

有一位社会学家曾经说过这样句话：有野心的人，容易在欲望中迷失自我；单纯的人更能清醒认识自已。很多企业在快速发展失去自我，失去了对企业的清晰定位。雷军进入凡客的仓库，发出这样的疑问？你到底是做产品呢？还是做杂货铺，什么都有？凡客初期借鉴PPG模式，走品牌、设计、电商销售的轻资产路线，到中期发展到鞋帽、数码、百货等成为综合性平台电商。

在初期凡客请众多明星做广告，凡客体曾经风光一时，到中期除了到货试衣，不合适拒收，还能给一点印象外，其它亮点一一消失。曾经的凡客体，也被深埋在越来越多的商品品类中。有人做过这样的假设，如果凡客坚持“凡客体”路线，专注自有品牌，推出更多令人认可的“凡客”体，凡客是不是今天的小米呢？这里面真是充满想象。

而小米经营定位要清晰的多，手机是主业，电商是渠道，没有象凡客一样，在发展路上偏离经营方向，至令为止，小米商城仍只有小米产品，也没有更多的品类，而今天小米商城已成为继续阿里和京东外的第三大电商平台。

因此企业拥抱互联网不要忘记自已是做什么的？李宏彦曾经说，互联网加速传统产业淘汰。而任正非告诫一些狂热份子，不要热炒，互联网只是一个工具。互联网颠覆传统行业，看起来就像一个笑话。因为就算是小米所在的手机行业，也没有被颠覆，市场仍被三星和苹果把控。所以传统企业拥抱互联网不要失去经营的方向。

粉丝经济

小米的成功首先是对粉丝团体的运作的成功。小米初期的发展，粉丝立汗马功劳。经营粉丝，达到实现企业发展目的，被称为粉丝经济。

粉丝的由来

“粉丝”是英语‘Fans’（狂热、热爱之意，后引申为影迷、追星等意思）的音译。原本多指女影迷、女歌迷、女追星族等。如：微博粉丝则是指在微博里关注你的人。您微博粉丝“关注”的人越多，您获取的信息就越多；而您的“粉丝”越多，表示您发表的微博被很多人看到。这是度娘的定义，但这种粉丝离企业粉丝还有很大的距离，企业粉丝不光要保证信息能够达到，还要形成认可、热爱等情感因素，只有这样粉丝才可能转为客户。

我们都知道米粉的来源于MIUI，通过MIUI实现粉丝的原始积累。但一些传统行业的企业要发展粉丝也许没有小米这种条件。因此有些企业利用名人实现粉丝的导入，有些企业通过娱乐和体育节目实现粉丝的积累，然而这些粉丝要真正成为企业粉丝还需要经营。

当然传统企业另外一种粉丝来源是把有客户转化为粉丝，传统企业的客户更多的存在于公司信息库中，或者业务人员的手机中。客户关系的管理的主要手段是人员的定期维护或人情公关。要把客户转化为粉丝，首先要有相应的平台如：微博、微信、论坛等，其次是由传统人员公关手段向社交平台转换。当实现了客户向粉丝转型，企业拥抱互联网也就有了坚实的基础。

有人看到微信接入京东，没有看到立竿见影的效果，就发表评论说微信之于京东如同鸡肋，如其说微信没有用，还不说流量导入、粉丝、客户，京东没有运营好。所以企业拥有流量拥有粉丝不是真正的目的，难的是如何经营粉丝，实现粉丝向价值的转换。

当凡客盛行时，相信能够形成规模粉丝群体，但随着“凡客体”的消失，粉丝经济在凡客名存实忘。

意见领袖

在传统媒体中，把有社会影响力的名人称之为意见领袖。在粉丝经中同样实用，但更重要的是意见领袖来自于草根达人。米粉中存在一些铁杆的粉丝，他们经常以热情、公正的形象赢得众多米粉的喜爱，他们即是小米用户，也是产品体验的评论者，他们代表粉丝向企业提供改善建议，也代表企业向粉丝传一些内部消息。象这样的意见领袖广泛存在于各大社交平台和论坛中。他们的评论往往影响众多粉丝，甚至直接转化为客户。

有朋友在诊断凡客时曾经提到这样一种想法，国际快时尚品牌，他们的设计来源于众多专业的设计师。凡客能不能招募草根的服装设计达人，最终达到设计取之于民，用之于民的效果。设计达人来源民间，有更广阔设计来源，有空泛的个性取向，更接地气，更重要的是这些民间达人和普通粉丝距离更近，更能受普通人群的追捧，成为意见领袖。

粉丝经济下的客户演变

在粉丝经济条件下，消费群体被划分为三类：粉丝消费群体、粉丝辐射的衍生群体、其它普通消费者。小米客户经营的核心就是不断的扩大粉丝消费者群体的规模，增强粉丝辐射范围，进而影响普通消费者。我们看小米的独特的产品发布和发售方式，有别于传统方式，利用微博、QQ空间、微信来发布和预售产品。很多认为利用社交平台进行产品发布，是利用了社效媒体的互动传播功能，但是别忘了，随着小米被关注的次数增多，其粉丝团队也不断壮大。那么就实现了普通消费者，到衍生群体，到粉丝团的演变。这种方式与传统意义上的客户开发是完全不同。传统的客户开发，由于客户定位的存在，也许我们知道消费者是谁，但不知道他们在哪儿。粉丝经济条件下，凡是关注企业的消费者，都是潜在客户，能够非常清楚他们在哪儿，甚至触摸到他的数量和行为方式。在这种条件下，通过运营粉丝非常容易转化为客户。

凡客有没有粉丝？不能把凡客网注册会员当作粉丝，至少没有看凡客专门为粉丝组织的一些活动，也许有，但没有去经营。所以凡客并没有实现粉丝经营，这与互联网思维相背离。互联网思维核心是粉丝经济，围绕粉丝作一系列的产品推广和品牌运营活动。

扁平化沟通模式

参与型社会的到来，企业的广告运营方式发生很大的变化。自上而下的垂直广告模式作用越来越不明显，而扁平化互动的沟通更为有效。在丝粉经济称之为“零距离”沟通模式。信息的传播由企业直接到粉丝，拉近企业与粉丝的距离，通过互动增进企业与粉丝的亲近感，甚至达到理解和包容的情愫。

小米手机初期，质量问题频发，我们听到质疑的声音却很少。对比一下锤子手机，质量问题爆发，却此引起喧然大波，网上吐槽不断，甚至出调侃和漫骂。只能说这是粉丝经营的差距所造成的不同后果。

粉丝经济与品牌运营

传统企业向互联网转型只要粉丝不要品牌，也是不对的。有人这样总结小米，小米的成功首先是粉丝的成功，然后是品牌的成功，最后是企业的成功。因为小米虽然采用粉丝经济运营手段，但其品牌家喻户晓，知名度很高。

在过去品牌的创建和运营，依靠传统广告和公关手段。粉丝经济却开辟另一种品牌运营途径。粉丝衍生群体和品牌知名度对应，粉丝群体与品牌美誉度对应，诚忠度与铁杆粉丝对应。因此粉丝经营过程，实际就是品牌的运营过程，所不同的是过去用的是传统媒体，现在运用的是新媒体。但品牌对于提企业竞争力和销量的运行机理没有根本变化，变化的是媒介和运营手段。

凡客品牌的兴起源于对传统的媒体的运营，聘请众多如黄小明等明星做广告。从某种意义上讲凡客运营并不是彻底的互联网的思维。凡客丝粉经济还兴起就已衰落，随着凡客向平台型电商转移，粉丝更无从谈起。

互联网思维与公司战略

传统行业拥抱互联网，要把客户转化成粉丝去经营，这种转变并不只是相关职能部门的事情。公司战略分为三个层次：总体战略、竞争战略（业务战略）、职能战略。有些公司在做互联网转型时，仅要求相应部门去战略规划，如：信息化或业务部。朋友的一家公司想做互联网转型，为此他招兵买马，专门成立网络推广部门。他以为有了这个部门就实现向互联网转型，其实这些远远不够。企业向互联网转变型不是层次较低的职能战略所能控制的，它属于公司战略最高层次，要做总体的战略规划。

互联网思维中传统固有运营目标发生巨大的变，如：

客户不再是客户要转化为粉丝；

CRM管理转化成粉丝运营，

产品不再是产品而是体验；

品牌不再原有的品牌而转化成了粉丝的口碑和评价；

公关和促销由线下转到线上；

传统渠道转化电商渠道。

等等，企业互联网转型，是公司的经营理念、管理模式、运营模式、商业模式、盈利模式全方位的转变，这不是某一个部门能够完成的。

现如今很多企业都在尝试互联网的转型，社会演变随着技术的发展不断演进，参与型社会到来，企业拥抱互联网势不可挡。企业触网是企业信息化后又一次变革，也许不久将会，随着云和大数据的发展，企业又将面临一场变革风暴。