线上零售渠道为家电行业带来新增长点 家电网购市场出现逆市增长

在我国家电行业市场增长整体放缓的背景下，线上零售给予行业新的增长点，2018年上半年，我国家电行业线上零售高达1400亿元。随着双十一狂欢节的来临，或将进一步助推线上家电销售。

实物商品线上销售占比不断提高，网购消费向成熟阶段迈进

从2015年-2018年上半年，我国社会消费品零售总额从14万亿元上升至18万亿元的高度，我国消费市场平稳增长，消费升级势头不减。随着数字经济与实体经济深入融合，我国网络消费呈现每年高速增长的姿态，网购实物商品的消费占全国社会消费的比重越来越大。2015年上半年其占比不到10%，到了2018年上半年，该项占比已到达17.39%，线上消费已经成为我国重要的消费模式，人们使用网购方式进行消费已逐渐步入成熟阶段。

2018年上半年，作为网购实物类商品中的代表性门类，家电产品（不含移动终端）在线上的表现尤其活跃，对消费市场的拉动作用进一步增强。2018年上半年，我国家用电器（不含移动终端）线上销售市场规模达到1481亿元，同比增长32%。在我国家电行业整体市场增长放缓的情况下，线上渠道销售的增幅带来新的亮点。

线上较线下零售同比增长快，彩电更出现逆市增长

从2018年上半年家电行业分子行业产品线上与线下零售额及零售量同比增长的情况来看，家电产品在线上市场处于高速增长阶段，大多数家电产品在线上增长超过30%，与线下市场形成鲜明的对比。

值得关注的是，根据数据显示，2018年上半年，彩电业线下销售量同比下降10.8%，销售额同比下降了11.4%，为近五年来销量最少的上半年，彩电业的增长完全依赖线上，且线上彩电市场的零售额在整体彩电市场的占比已经分别提高到35.16%。

与电商合作发力，家电市场再扩大

2018年上半年，伴随着专业电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务优化，“线上+线下”的新兴零售方式在家电网购市场规模的出现，对网购市场规模持续、快速地扩大起到了不小的作用，越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作，以提升产品线上市场份额。2018年上半年，京东在家电网购市场以60.5%的份额遥遥领先，其次是天猫以28.3%的份额排名第二，第三则是苏宁易购，占比10.1%。苏宁相对落后于前面二者的主要原因在于其流量优势目前还远不如京东、天猫，线下所覆盖的商圈商铺仅限于自营门店。

2018年下半年，随着国家居民人均消费的平稳增长、消费升级需求的提升、线上线下融合的推进，家电企业与线上电商合作发力，从产品延伸到服务，提供一系列解决方案。家电网购市场将进一步增长，且下半年以“双11”、“双12”为代表的节点，必将再次引发线上消费的狂潮。

2017年，我国家电产品（不含移动终端）线上销售额在整体渠道中的占比已经达到28%，预计2018年我国家电产品（不含移动终端）线上销售额在整体家电（不含移动终端）市场的零售额占比将超过30%，线上零售的市场规模将达到3000亿元，同比增长22%。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国家电物流行业市场前瞻与投资机会分析报告》。

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