2018年中国奢侈品行业发展现状分析 奢侈品电商销售成中国地区重要看点【组图】

豪华车为奢侈品中最大品类，欧洲奢侈品市场最大，中国消费者奢侈品购买力强

根据前瞻产业研究院数据，2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元。其中，分品类占比最高的是豪华车，市场规模4890亿欧元占比42%；其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比22.6%；第三是豪华酒店，市场规模1910亿欧元，占比16.5%；其余6类奢侈品市场规模较小，占比均小于10%。

2017年，欧洲、中国港澳台地区为全球第一、二大奢饰品市场，销售金额比重分别占36%、24%；同时，美国、中国大陆的奢饰品销售额在全球范围内也达到了10%及以上。

从奢侈品消费者/购买者的国际分布来看，中国消费者为全球范围内奢侈品贡献最多，消费金额比重达35%；欧洲、美国及日本的奢侈品消费者位居其后。

奢侈品线上市场保持高增长，奢侈品电商销售成中国地区重要看点

2004年以来，奢侈品线上市场均保持着两位数的增速，同时大多数年份增幅均为20%以上。2017年，全球奢侈品线上市场规模达235亿欧元，同比增幅回升至24%。

数据显示，年轻一代的消费者偏爱多品牌云集的网上集合店，以便其对产品进行比价或搜索特价商品。与此同时，网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道。如今，约72％的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，且六成消费者对社交互动青睐有加，导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介，成为了品牌推广的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消费者最常用的社交媒体。

电商业务可以提高品牌影响力，增加流量，借助大数据来精准营销，管控灰色市场，尤其是对于软奢品的销售有较强的推动作用。前瞻认为，电商销售是未来增长的主要看点，尤其是在中国地区，借助于国内外主流的电商平台，如天猫、京东、YOOX、Farfech等。

起初，主流奢侈品商拒绝在第三方电商平台开店，以至于某些平台上充斥着各种假货。受全球政治经济持续动荡影响，原本以实体零售渠道为核心的奢侈品行业自2015年开始便被关店、业绩下滑等乌云笼罩，不仅LV关闭了在中国市场20%的门店，百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也离开曾争先抢占的上海。面对线下实体店的增长乏力，线上似乎成为奢侈品牌继续往上走的一丝生机；奢侈品牌逐渐改变态度，主动拥抱电商，而坐拥中国电商市场最大份额的天猫自然成为诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。如2017年，不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻天猫，Swatch集团旗下天梭、阿玛尼旗下ArmaniJeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵。

传统的奢侈品牌很难覆盖到三线以下的城市，但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境，而通过大数据洞察，不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力，更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。数据显示，目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕阶层中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。

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