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我国化妆品电子商务发展现状与趋势分析

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王思民 • 2015-08-31 16:59:18 　来源：前瞻产业研究院　E7017G0

2008年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展，发展空间较受限。但进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌通过直营、代运营和经销等多种模式进驻线上，同价策略维护品牌形象，并挤压其他中小卖家、窜货商品及淘品牌市场空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，助力传统品牌占据更大份额，一线品牌线上代理/经销商也得到了快速发展。

目前，天猫美妆、京东和聚美优品是目前化妆品电商三巨头。具体可分为综合性电商和垂直类电商。虽然两种方式各有千秋，但在电商越来越重要的当下，一号店、唯品会、乐蜂网、苏宁易购等电商平台也开始受到众多品牌的青睐。

图表：中国化妆品零售电商行业分类情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

电商渠道的发展引爆了网购消费品的狂潮。据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年互联网对中国化妆品零售行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》显示，作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

图表：2009-2014年中国化妆品网购市场交易规模（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

数据显示，2014年4月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为52.6亿元，占比为63.0%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37.0%。在B2C平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4亿元、5.6亿元和2.6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83.3%。

图表：化妆品电商行业各平台交易占比情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品电商优点之一：低廉的成本

电商渠道的价格通常比实体门店的价格要低。首先，电商能规避各种税费，从而降低税费成本；其次，渠道成本低，无租金压力；再者，电商发展初期竞争相对缓和，宣传成本相对较低；最后，电商能利用线下实体店进行消费者体验，从而分担经营成本。化妆品电商企业的毛利率较高，以聚美优品为例，早在上市之前，聚美优品已连续7个季度实现盈利，其中2013年净利2500万美元，这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。最新数据数据显示，2015年一季度，聚美优品营收2.51亿美元，实现毛利7873万美元，毛利率达到31.42%，而同期京东的毛利率仅为12.19%。

图表：2012-2015年聚美优品和京东商城毛利率对比

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品电商优点之二：网络资讯丰富全面、购买方便快捷

只要消费者打开电脑，敲一敲键盘，就能进人网上化妆品商店，查看成千上万的商品目录，从中挑选自己想要的商品，然后查看商品的规格和性能，随着多媒体技术的应用，还可以在计算机屏幕上看到商品的照片甚至三维的图形。对于选定的商品，消费者只需调出订单进行填写然后把自己的信用卡号码加进去，用于付款。订单确认后发出，商家几乎立即可以收到订单，随即就会送出或寄出顾客购买的商品。

化妆品电商缺点之一：缺乏用户体验

然而，相对于传统化妆品零售，虽然线上销售的优点很明显，能够有效降低经营成本。但最大的不足是缺乏用户体验。对化妆品零售电商行业而言，物流活动涵概了配送、仓储、代收货款、采购物流等多方面的集合体。因此，电商怎样解决物流问题和客户体验问题成为重要的考验。化妆品零售行业要想做好电子商务，除了线上拥有其过硬的产品外，还得在线下物流布好局。只有将线下物流运输的困境突围了才能使得化妆品零售行业真正在电子商务行业中立足。

化妆品电商缺点之二：售后服务

即使是线上的销售，还是需要线下现有经销商体系来支持售后服务等。因此，售后服务也将是化妆品电商之路一大主要的障碍。

化妆品电商缺点之三：行业监管与标准缺失，假货泛滥

缺乏监管、没有有效的评估体制是我国化妆品发展面临的一个严重问题，尤其对于电商销售而言，电商立法进度缓慢造成缺乏监管，行业标准缺失的局面。根据近日由中国消费者协会、中国互联网协会等权威机构联合国内外100多家化妆品企业推出的《中国化妆品安全指数报告》上的据显示，根据100多个著名化妆品商公布的供应在中国互联网销售的总数量与实际销售数量相比，网络销售的化妆品有两成为假冒产品。换言之，消费者在网上每购买10瓶化妆品，就有两瓶是假货，这个比例让不少网购美妆的消费者大失所望。对于美妆电商而言，要想脱掉“售假”这顶帽子，取信于消费者，就必把今后竞争的焦点放在到产品、渠道和服务。业内人士认为，随着消费者对价格战的“免疫力”增强，“依靠价格战实现销售”的野蛮生长时代即将过去，电商的竞争终会回归到商业的本质。另外，相关部门要尽快就网上商品零售门类实行准入制度，明确电商、货源方要对商家行为所造成的恶果负有责任，将触犯法律的标准放低。

随着传统化妆品品牌在电商领域的不断切入，预计化妆品电商网络交易额的增长速率明显高于行业增速，我国化妆品网络交易额的占比也将不断提高，预计到2020年，我国化妆品电商网络交易额将达到2520亿元，在化妆品行业整体的占比也将提高至46%左右。

图表：2015-2020年化妆品行业网络交易额和占行业比重预测（单位：亿元，%）