全面禁止烟草广告 对我国烟草行业影响分析

8月30日，十二届全国人大常委会第十次会议分组审议广告法修订草案。其中与烟草行业联系比较紧密的是，此次广告法对发布烟草广告的媒介、形式和场所作出更严格的限制。

关于对烟草广告是"全面禁止"还是"广泛禁止"在国内烟草市场已经争议了很多年，在这次会议上，多位委员提议全面禁止烟草广告，这也与当前全球烟草市场发展的大方向一致。然而，由于烟草行业的特殊地位，在我国所有的一切看上去却并不是那么简单。

烟草行业当前在我国国民经济中具有举足轻重的地位，每年为国家贡献了大量的财政税收。根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国卷烟行业品牌竞争格局与领先企业分析报告》数据显示，2013年，全国卷烟销量近5000万箱，全年卷烟批发销售收入（含税）1.25万亿元，较上年增加近1000亿元。

图表：2010-2013年全国卷烟批发销售收入（含税）（单位：万亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

巨大的烟草收益，使得国家在全面禁止烟草广告上"不得不三思"。另外，烟草行业由于被国有企业垄断经营，市场利润极其丰厚，在获益者巨大的阻力面前，我国全面禁止烟草广告的禁令迟迟不能推出。使得大批企业借此大打擦边球，以宣传企业名声来做烟草广告，例如白沙、健牌、利群等。

然而结合我国实情来看，烟草广告虽然对烟草销售有一定的促进作用，但远远没有想象的大。若想控烟，禁止烟草广告远远不如禁止公共场所吸烟来得有效。由于卷烟具有让消费者上瘾的特性，可以把它定义为一种相当程度的消费嗜好品，因而消费者对产品的依赖性较强，很多时候并没有明显的品牌偏好。相关调查数据显示，在我国只有在产品单价超过50元时，消费者的品牌偏好才能达到30%，这与大多数普通产品相比，比例偏低。

另外从我国烟民的消费群体结构特征来看，禁止烟草广告的影响也远没有想象的大。当前我国烟民群体城乡结构比大约在6:4左右，除了中高端消费群体具有一定的品牌偏好外，大多数吸烟群体并没有明显的偏好，大多选择那些地域接近或者口味接近地区的卷烟，而对品牌的重视度相对不是很高。这也就是为什么在湖南市场白沙、芙蓉王优势明显，而在广东则是双喜·红双喜称王，而在江浙则是利群与中华占据主导。

禁止烟草广告对控烟的实际效果不得而知，但加大对公共场所吸烟的处罚执行力度，对控烟的效果无疑是显而易见的。