京东、聚美优品售假 电商平台与自营之间如何抉择？

 近日，京东、聚美优品等电商平台被媒体曝出涉嫌售假。事件发生后，聚美优品、京东尽管先后发表声明致歉，表示关闭涉假店铺、无条件退货，并进行严肃整改。而上市不久的聚美优品受伤不浅，股票大跌。

此次售假事件起源于一家小型贸易公司"祥鹏恒业"，其制作假的品牌授权书以及报关单据等文件，以原单或代购名义，通过电商平台销售奢侈品假货。此事件一经曝光，将各平台类电商推到了风口浪尖上，对于平台类电商模式在产品质量监管上存在的硬伤，未来电商在自营与平台上将如何抉择？

B2C电商"自营+平台"模式成主流

近年来，我国网络零售市场实现了爆发式增长。其中，B2C电商凭借其在品类上的优势，以及在物流和售后服务体验上的逐步跟进及完善，推动了B2C交易规模不断增长，迎来了B2C市场的繁荣。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，B2C在网络零售市场所占比重一路上升，2013年占比已达到35.1%，比2008年的6.8%提高了28.3个百分点。

图表：2008-2013年我国网络零售市场结构变化趋势（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

B2C电商可分为平台类电商、自营电商和垂直电商。简单地理解，平台型电商就是在线上搭建一个商城，吸引商家入驻，以向商家收取年费、广告费、佣金等实现盈利；自营型电商即电商企业自身通过低价购买商品以高价在线出售，以赚取差价盈利；垂直电商即某一细分领域的品牌企业自建网站销售自身品牌产品。

具体来看，天猫是纯平台类电商，而聚美优品、京东、亚马逊、1号店/1号商城均采用的是自营+平台的模式，对于能够拿到平台授权或代理权、经销权的品牌，通过自营模式来销售；而拿不到授权的品牌，则开放给第三方商家，由这些第三方在电商平台销售产品，再从成交额中抽取一定比例的佣金。

平台类电商质量把控成掣肘

平台类电商有诸多优势：盈利模式多样化、盈利稳定、抗风险能力强，而且能够快速扩充品类，拥有更广阔的发展空间。因此，近年来各自营B2C电商为突破瓶颈，纷纷向开放模式转型，各主流电商平台均加速拉拢商家入驻其开放平台。像京东、聚美优品、亚马逊、1号商城等都是从自营逐步扩充第三方平台。

第三方平台业务也确实给各电商企业带来了巨大的收益。聚美优品招股说明书中的数据显示，2013年聚美优品第三方业务成交总额为40352亿美元，占全年总成交总额的49.42%，与直营业务旗鼓相当。京东2013年直销营收达670.18亿元，第三方服务和其它营收为23.22亿元，第三方业务虽然占比较小，但是增长是非常快的（2011年2.41亿元，2012年10.46亿元）。

但是，平台类电商存在一个致命的缺陷，那就是对于第三方平台商户的产品质量难以把控。虽然目前各电商企业都会对第三方平台商户进行资质审查和缴纳保证金来保障产品质量，但是这些措施无法从根本上杜绝假货。一方面，资质文件造假难以快速识别，另一方面，商品在具体销售过程中电商平台无法把控，这就给商户留下了漏洞。而一旦出现假货，那对整个平台甚至品牌的负面影响可以说是巨大的。

自营电商是否会取代平台电商？

自营电商能够全程把控商品来源、供应和物流，实现了商品的垂直化供应，这就为商品的质量提供了有力的保证，这一点恰恰弥补了平台类电商模式天生的缺陷。从这个角度来看，自营型电商模式更佳。尤其是对于上市电商企业而言，产品质量控制显得尤为重要，自营或许是更好的选择。目前，聚美优品就表示未来可能重构平台类板块的业务模式，逐步转向自营。

当然，自营模式也存在一定的弊端，毛利水平低、盈利难以保证，整体上仍属于微利的商业模式。笔者认为，平台类电商与自营电商各有利弊，平台类电商不会因此就会被取代，在自营电商模式难盈利的情况下，开放平台仍然是增加盈利的重要方向。未来各平台电商在商品质量控制上会下更大的工夫，对商户的资质审核将会更加严格。