从婴儿奶粉降价潮看奶粉电商对线下的冲击

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从婴儿奶粉降价潮看奶粉电商对线下的冲击

中国婴幼儿奶粉行业市场竞争分析和发展前

史上最严奶粉新规实施 婴幼儿奶粉竞争仍

 今年夏天，在电商的浪潮下，中国婴幼儿奶粉市场出现"降温"。自5月君乐宝放弃线下，利用纯互联网的模式低价销售奶粉以来，国内奶粉市场出现了一股降价潮。近期，无论是线上的旗舰店还是线下的实体店，都出现了不同程度的让利促销，有的降幅高达50%。

昨天苏宁"海外E购"发布的一则大规模促销消息，又给奶粉市场扔下了一记重磅炸弹。根据苏宁公布的消息，从7月8日至10日，"海外E购"将启动72小时母婴促销，所有的国产奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美赞臣等数十个洋奶粉品牌都将以5折起的价格促销。

在互联网时代，奶粉行业借力电子商务，给传统渠道带来了巨大冲击。电子商务浪潮下，奶粉行业原始利益格局将被颠覆。

奶粉电商来势汹汹

近年来，随着国内网购人群的崛起，各行各业都搭上了电子商务这趟列车。奶粉行业渠道的高成本以及品牌间竞争的日趋激烈，使得很多企业也把目光投向了电子商务这块膨胀中的"蛋糕"。目前，多美滋、美赞臣、合生元、惠氏、德国喜宝、雅士利、贝因美等国内外品牌奶粉也已纷纷开展线上拓展，不仅在天猫、京东、1号商城等第三方平台进行销售，还自建平台扩展营销渠道。

随着各奶粉企业在电商渠道上的持续发力，奶粉行业渠道格局已悄然改变。前瞻产业研究院发布的《中国奶粉行业市场调研与投资预测分析报告》显示，2013年我国奶粉在传统零售渠道中的销售已出现负增长，母婴渠道销售额增长15%，电商渠道销售额增幅高达50%。当前，奶粉行业的渠道格局是零售：母婴：电商的比重为36%：42%：22%。

图表：2013年我国奶粉行业渠道格局（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

电商将打破奶粉行业旧格局

中国奶粉行业存在一个很奇怪的现象，就是奶粉价格高的离谱，一罐900g的奶粉，从英国飞到中国，从零售价约合人民币88.2元，一跃涨至391.5元，身价涨三倍。相关资料显示，在欧美地区，婴幼儿奶粉的支出一般仅占家庭可支配收入的3%，而在北京，这一比例却高达26%之多。

中国奶粉价格之所以如此被抬高，一个很重要的原因在于传统渠道的抬价。据统计，婴儿奶粉在我国的渠道费用占比高达20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用可能超过了100元。

随着电商渠道的日益成熟，这一局面将会改变。电子商务省掉了中间的重重环节，减少运营成本，使得奶粉的销售价格有了更大的降价空间。其中最为典型的一个例子就是"君乐宝"，完全放弃线下渠道，主攻电子商务，使其在定价上具有绝对优势，君乐宝进入市场就宣布：单罐900克奶粉仅售130元，在国内奶粉市场上掀起了波澜。

因此，随着电子商务渠道的发展成熟，其巨大的优势将给线下的经销渠道带来颠覆性的冲击，奶粉行业的原有利益格局将会被打破。虽然短期内现有的奶粉经销模式还不会即刻被颠覆，但是改变是大势所趋。