小家电市场需求热度不减 城乡营销要差别化对待

随着居民收入水平的提高以及消费行为习惯的改变，家庭对小家电的购买频率和拥有量逐渐增多，随着居民对生活品质要求的不断提高，以"灵巧、便利、安全"为导向的小家电逐渐走入中国家庭，小家电的市场规模也稳步增长。根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》的数据显示，2013年，中国小家电市场实现销售收入2955.50亿元，同比增长12.78%。

图表1：2008-2013年小家电行业销售收入及增长率情况（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

目前，中国市场上销售的小家电仅有不到200种，相当于发达国家市场品种数量的20%，中国城镇家庭平均拥有小家电数量不到10件，拥有量远低于欧美国家每户20-30件的水平。目前大多数小家电产品处于市场的导入期，普及率远低于大家电产品，增长空间巨大。随着农村人均收入水平的提升以及生活质量的改善，电饭煲、电磁炉等传统小家电产品有望在农村市场快速普及。

前瞻产业研究院小家电行业分析报告认为，在国家启动内需尤其是消费性需求、小家电支出在消费支出中占比提高的双重作用下，国内小家电市场正处于快速增长期，增速将长期高于经济增长。

中国小家电行业在未来较长时期可保持高景气。美国小家电支出占比提高阶段持续了约15年。目前我们城镇居民PCE的绝对额仅仅与美国1959年的PCE接近，小家电需求占比提高的消费阶段还很长；根据十七届三中全会对农民增收的目标来看，2020年农村居民消费支出差不多将与2005年的城镇居民持平，农村市场普及小家电有望实现。而在城乡之间的小家电营销也应差别化对待。

一、小家电城市市场营销分析

从每户家庭拥有量来看，我国城市家庭的小家电产品保有量仍然偏低，具有巨大开发潜力。据前瞻产业研究院数据显示，发达国家平均每户家庭的小家电拥有量近40种，而我国大中城市每户家庭小家电平均保有量还不到10种，市场容量远未饱和。

以每个城市家庭拥有10件小家电，每个家庭每3年更换一次小家电计算，平均每个家庭每年更换小家电的件数为3.3件，同时以城镇居民人口数以每年2.5%的速度增长，则可以预测2014-2018年我国小家电市场规模。预计到2018年，我国城市小家电脑市场规模将达到68242.67万件。

图表2：2014-2018年我国城市小家电市场规模预测（单位：万件）

数据来源：前瞻产业研究院整理

目前，我国城市小家电市场销售以专业连锁业态为主，整体上形成了一、二线城市由苏宁、国美寡头垄断，区域家电连锁企业割据三、四线城市的竞争格局，为抵制电商竞争、分享网购市场份额，并进一步提升渠道网络利用效益，开拓线上业务和扩大产品线成为家电连锁企业目前及未来一段时期主要的发展方向。

二、小家电农村市场营销分析

农村小家电市场需求呈现以下特点：①对小家电产品的接受度较低；②功能性、实惠性购买占主导，冲动性购买罕见；③小家电产品的模仿性消费特点突出；④小家电产品的需求实现经过的时间跨度较长；⑤农村小家电购买者更多表现为家庭购买。鉴于农村居民收入水平较城市居民收入水平偏低，同时小家电行业属于提高生产质量的产品，因此，相对城市居民而言，乡村居民的小家电保有量预计在4-5件。

以每个农村家庭平均拥有4.5件小家电，每个家庭每5年更换一次小家电计算，平均每个家庭每年更换小家电的件数为0.9件，同时以城镇居民人口数以每年1.5%的速度递减，则可以预测2014-2018年我国小家电市场规模。预计到2018年，我国农村小家电脑市场规模将为10508.13万件。

图表3：2014-2018年我国农村小家电市场规模预测（单位：万件）

数据来源：前瞻产业研究院整理

图表4：渠道优劣势对比分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

通过对农村小家电市场现有渠道进行优劣势比较，对未来拓展农村市场有以下几点建议：①制定前瞻性的战略规划，转变营销观念，抢占市场先机；②基于产品质量的产品创新策略；③灵活的价格策略，主要是薄利多销和价格差异化；④因地制宜的渠道策略，重点在于重视传统主流渠道和选择合适的代理商；⑤贴近农村的促梢策略，包括全方位广告策略、积极开展公关活动以树立企业形象、营业推广等；⑥完善服务，提高顾客满意度。