正面硬刚亚马逊：速卖通在欧洲发起品牌攻势

作者|相青 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

在今年双十一黑五大促之际，速卖通打响了海外卷品牌低价的第一枪。

近期，速卖通宣布在英国推出全新品牌频道 Brand+ ，对于产品页面上标有“最优价格保证”的商品，速卖通承诺，如果消费者在购买后7天内在其他指定电商平台找到更低的价格，速卖通将退还差价，该竞争策略，被认为是直接指向了亚马逊。

这是速卖通首次明确在海外搞起了品牌价格战，但这一动作也并非临时起意。早在今年9月份，速卖通就放出消息称正积极争取亚马逊旗下知名品牌入驻，承诺提供更低的运费和更少的佣金分成，并且主要针对欧洲、拉美等重点市场。

近期，亚马逊大裁员后，社交媒体上有不少消息称，许多被亚马逊裁员的招商经理收到了速卖通的招揽，有跳槽到速卖通的亚马逊前员工推荐自己的商家加入速卖通的“超级品牌出海计划”。

速卖通为何在此时又大力发展品牌化，并开始对亚马逊发起正面挑战?

这背后是跨境电商的竞争格局正在重新分化，Temu = 白牌低价，Shein = 快时尚低价，亚马逊 = 品牌与高质。而速卖通的问题在于，过去它既不是最便宜的，也没有足够强的品牌信任背书。但现在，它需要通过品牌抢夺海外用户心智。

一

发力品牌化

双11前，速卖通启动了超级品牌计划，瞄准一批头部品牌，包括跨境大卖、国内知名品牌等，要帮品牌用亚马逊一半成本做全新增量。

这是速卖通首次在中高端市场对亚马逊发起正面挑战，据称，多家亚马逊头部品牌将阿里速卖通的备货量翻了个倍。

比如，国内骑行品牌洛克兄弟ROCKBROS，长期占据亚马逊骑行配件top1，今年大力押注速卖通超级品牌计划，在速卖通的年同比增速超过60%。双11黑五前，洛克兄弟ROCKBROS将库存中速卖通备货量翻了一倍以上。

亚马逊智能清洁类目前三品牌ILIFE，今年双11前，决定将海外仓备货从3万台增至8万台。影响商家决策的最大的因素是平台成本，ILIFE总经理算了一笔账：做速卖通的成本只有亚马逊的一半。其中佣金为5%–10%，比亚马逊低了10个百分点;运营人力投入不到亚马逊的一半。目前，ILIFE40%生意来自速卖通。

今年上半年，速卖通上入驻的品牌数量同比增长了70%，10月以来，至少10个年销售额百万美金以上的品牌，在速卖通的全球销售额已经超过亚马逊。

目前来看，英国是明确提出保证最低价的第一站，也是速卖通向亚马逊掀起品牌价格战的的重点战场。

欧洲市场对速卖通品牌化战略至关重要。相较于Temu和SHEIN，速卖通经常被低估，但实际上它在欧洲拥有强大的影响力。

据市场分析机构 Marketplace Universe 最新数据，按用户数量划分，速卖通在法国具有3350万月活用户、西班牙3560万、德国2580万用户。

此外，速卖通在西班牙渗透率达到72.5%，意大利33.4%，法国48.8%，德国30.94%。而且，速卖通在欧洲的渗透率还在快速增长中，以德国为例，速卖通在德国市场的用户渗透率已达到30.94%，超过 Shein(23.81%)与 Temu(23.09%)。

为了更好的服务品牌，速卖通还在欧洲补充物流等基础设施短板。

今年，速卖通正式推出欧洲“Local+”品牌物流服务，在德国、西班牙和英国这三大欧洲主要市场战略性地购置了十个仓库。Local+ 服务保证产品在七天内送达欧洲客户手中，相比目前从亚洲发货的配送时间，速度有了明显提升。

过去，亚马逊凭借物流服务多年来一直主导着欧洲市场;Temu于2024年12月开始使用欧洲当地的仓库，从而大幅缩短了交货时间;而Shein也在大力投资欧洲物流基础设施。速卖通发力欧洲物流，意在追赶竞争对手的步伐，快速补齐短板。

对于速卖通来说，欧洲用户不仅消费力高，同时也对品牌、品质和购物体验有较高要求，是抢夺亚马逊市场、做好品牌化布局的关键战场。

二

速卖通为什么非要“做品牌”

这不是速卖通第一次尝试做品牌化。

在成立之初，速卖通被称“国际版淘宝” ，卖家主要是国内各类中小型企业、个体工商户以及个人卖家。但是，此后逐渐加大对品牌的扶持和投入。

2016年，伴随国内电商的消费升级，速卖通也开启了平台转型，通过发布了一系列新政，要求所有商家必须以企业身份入驻速卖通、不再允许个体商家入驻，同时开始逐步对卖家售卖的商品有品牌资质要求。这意味着未来商家准入标准将是双重标准：企业身份、品牌。

同时，2016年，速卖通尝试向超过2000家天猫头部商家发出了入驻邀约，提升速卖通平台品牌化、标准化的水平。

自此，速卖通开始从跨境C2C转型跨境B2C，当时的速卖通总经理沈涤凡认为，因为汇率、劳动力、环境优势都不再具备，中国外贸过去低质量、低价格的道路难以为继。“我们判断，未来五年中国外贸必然从代工往相对高端的自有品牌走。”

五年后，品牌出海确实开启，但人们发现这条路上需要更多的时间。

2020年初，速卖通通过降低佣金的方式，鼓励亚马逊品牌入驻平台，但却遭到了挫折。据路透报道，大量小型企业加入了速卖通欧洲站，但一些大型品牌仍在观望。

当时，速卖通曾与包括 Mango、Benetton 和西班牙时尚集团 Tendam(Cortefiel 的母公司)在内的知名品牌接洽，希望它们入驻，但收效甚微。

消息人士称，一些品牌认为速卖通销售售价约 18 美元的仿皮迷你裙和售价 14 美元的腈纶蝙蝠袖毛衣，并不适合展示他们的产品。

一家大型时尚公司的高管拒绝了速卖通在欧洲的合作邀约，他表示，该公司的品牌需要置身于一个“令人向往的环境”中。另一位高管则将速卖通平台描述为“仍在完善中”。Benetton 和Tendam均拒绝就是否接到过洽谈置评。当时，这两个品牌均不在速卖通上销售，但在亚马逊上销售。

如今，速卖通再次全面发力品牌化，跨境电商环境已经和过去截然不同。

速卖通的挑战明显更大了，一方面亚马逊以“品牌 + 高品质”建立了稳固信任;另一方面近两年迅速崛起的 Temu，以极致低价抢走了价格敏感用户。如果速卖通的品牌出海战略成功，亚马逊将会面临国内两大出海平台夹击的双线压力——速卖通吸引高端品牌迁移，Temu以低价争夺市场。

但市场也出现了新的机会窗口。越来越多中国新国货在海外已经建立起品牌心智，如 Anker、泡泡玛特等，它们在寻求更低成本、更可控的增量渠道。相比亚马逊，速卖通在佣金和履约成本上的优势，能够以更低的试错成本吸引这些成熟品牌入场。

未来，速卖通要做的不仅是吸引品牌入驻，更是在价格、物流和用户体验之间找到平衡。平台既需要保持成本优势，让品牌能够低投入快速起量，又需要在品牌和购物体验上给用户足够信任感，才能真正在中高端海外市场站稳脚跟。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青