连续11季双位数增长，腾讯广告Q2狂揽358亿

 作者|贾乐乐 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)

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8月13日，腾讯控股交出了2025年第二季度成绩单，收入和净利润都稳健增长。第二季度，腾讯实现收入1845亿元，同比增长15%，毛利人民币1050亿元，同比增长22%，净利润为人民币560亿元，同比增长16%。

其中，广告收入是腾讯收入增长的重要驱动力，已经连续11个季度实现双位数增长。第二季度，腾讯营销服务业务收入创新高，达到358亿元，同比增长20%，毛利同比增加24%至206亿元，毛利率提升了2个百分点。

财报显示，广告业务的增长受益于AI驱动的广告平台改进及微信交易生态的提升，推动了广告主对视频号、小程序及微信搜一搜的强劲需求。

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持续跑赢大盘：

生态筑基与AI技术红利

广告业务历来是腾讯的重要变现通道，其护城河主要建立在庞大的社交流量基础之上，通过微信、QQ 等形成天然的内容分发与转化闭环，覆盖图文、视频、小程序等多个触点。依托高频社交行为数据与私域连接能力，腾讯构建起了独特的广告生态。

腾讯广告已连续多个季度跑赢中国互联网广告市场大盘。其中，2025年Q2行业平均增速约6.8%，而腾讯广告增速达其三倍。而且，从广告收入、利润、利润率都在提升可以看出，腾讯广告的增长，质量也较高。

其中，微信是腾讯提供营销服务的重要场景，微信正日益成为连接用户、商家和内容创作者的强大平台。第二季度，微信及WeChat合并月活跃用户数达14.11亿，环比净增900万。

流量足够庞大之外，吸引广告主更重要的原因是微信交易生态的改变。

从年初的社交红包功能开放，到WXG事业部架构调整，成立「电商产品部」整合交易场景，降低视频号开店门槛和完善支付服务，微信逐步形成了“社交+内容+交易”的生态闭环。

腾讯丰富了微信的AI功能，为微信小店商家提供智能客服回复。微信小店也在持续探索社交创新玩法，包括“送礼物”“跟朋友一起买”等，为用户带来更丰富的社交购物体验。

交易生态和产品的完善直接反映在业务表现上。

视频号占据微信朋友圈下方黄金位置，且信息流广告可以完美融入内容流，有更强的原生感，得益于流量上升和交易频次提升，第二季度视频号广告收入增长超过50%。

业绩会上提到，短视频广告加载率（AD load）并不是本季度收入提升的主要因素。目前，视频号的广告加载率在4%左右，和10%—15%的行业水平对比，还有巨大的提升空间。

小程序生态持续繁荣，与小游戏和小短剧相关的广告收入同比增长约50%。

其中，小游戏第二季度季度总流水同比增长20%。2025年微信小游戏开发者大会披露，过去一年，小游戏用户在线时长同比增长10%，目前已有近70款游戏达成百万以上DAU（日活跃用户），超300款游戏单季度流水超过千万元。高活跃生态催生更多广告场景，激励广告、插屏广告等形式进一步提升了变现效率，带动广告主对小程序的投放需求。

微信搜索广告第二季度收入同比增长约60%。一方面是大模型对商品和消费者意图的理解更加深入，广告相关性得以提升，另一方面源自消费者和广告主对小程序搜索广告的需求。

微信小店电商生态持续繁荣，视频号广告加载率仍有提升空间，AI驱动的投放精准度不断提高，腾讯广告把“量”做大的同时，用AI把“效”做厚，增长飞轮正在加速旋转。

02

AI能力加速释放：

营销全链路的智能革命

覆盖营销全链路的AI工具矩阵，是腾讯广告把“效”做厚的核心支撑，这些工具正在重构广告从创作到投放、从推荐到分析的全过程，以营销效率和广告效果的提升吸引着各行各业的广告主。

腾讯推出的“妙系列”AI工具正在改变传统创意生产方式。

腾讯广告妙思是商业内容AIGC制作与应用分发平台，根据给定的关键词，妙思能够快速创造广告/生意素材，素材更懂广告场景、更具原生感，而且免授权，在很大程度上提升了创意素材的生产效率。

腾讯广告妙播基于“新一代高真数字人”“多样且有内容的话术”“实时互动回复”三大能力，为广告主和商家提供一套7X24h、低成本的AI直播电商解决方案。

2025年7月，腾讯广告的“奇妙数字人”在世界人工智能大会亮相，“奇妙数字人”已储备3000多个形象，覆盖电商、美妆、教育、泛生活等多行业赛道，不仅形象多，还善于“互动”。

从创意文案到视频素材、数字人直播带货，妙思、妙播和奇妙数字人帮助广告主以更低的成本实现内容的高频稳定输出。以生成短视频数字人的腾讯广告妙思为例，日产出素材从20条/人/天，提升至60条/人/天，人效提升300%。

营销过程中，如果遇到解决不了的问题，还可以求助妙问这个全能AI营销助手，妙问不但能回答投放知识和营销分析类问题，还能完成审核/诊断/数据查询等复杂广告任务。

在投放方面，腾讯广告的智能投放系统全面升级，新上线小店智投、小游戏智投和线索智投。围绕“新广告ID”，广告主只需要表达营销诉求，设置预算和简单创意，智能投放系统即可完成自动创编广告并结合广告创意进行投放，同时进行自动盯盘，让优化师把精力聚焦在策略制定而非手工操作上。

通过升级广告基础模型，腾讯各个流量平台上的广告效果得以提升。简单来说就是，腾讯广告可以根据用户对文本、视频的内容偏好来捕捉商业潜在兴趣，也可以根据用户对广告的历史反馈预测用户后续更感兴趣的内容，由此进行精准的推荐与匹配，提升广告投放的ROI。

基于腾讯全链路营销生态，腾讯广告如翼提供营销决策及科学化度量的数据产品。有了AI模型能力和对全场景、全内容、全场域的整合能力，如翼打通了“投前体检-人群洞察-策略应用-投后复盘”流程。

同时，腾讯广告基于如翼能力强化整合营销服务，联动腾讯视频、音乐、社交等生态资源，在营销节点精准捕捉用户需求。如国货3C数码品牌Cleer就在“520”营销节点借助“AI智选”能力，最终实现互动量提升60%、点击率增长1.5倍、获客成本降低58%的显著成效。

腾讯试图搭建从“创意生成–投放配置–数据回流–审核答疑”的完整链路，推动广告平台从工具集合走向工作流平台。

“生态流量 + 智能化技术 + 多元场景适配” 的三重优势，也让腾讯广告成为品牌破局增长的核心引擎。

编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：贾乐乐