泡泡玛特们的崛起，可能只是“内观消费”时代的序曲

（图片来源：摄图网）

作者|费曼 来源|锦缎研究院

我经常会想起2020年Zoom Call和腾讯会议们的迅速崛起：

在线办公正式登上历史舞台，居家办公的消费者教育，几乎是一瞬间就得以完成。腾讯会议一代成为了专有名词，对应英文语境中的“Zoomer”。

在线办公彻底改变了新一代年轻人的工作方式，也让曾经奇货可居的写字楼工位一夜之间大范围过剩，险些颠覆了美国的商业地产，让几十万亿曾经无比安全的商业地产抵押贷款突然摇摇欲坠，面临违约的风险。

彼得·蒂尔对此评论：2020年代感觉更像迟到了20年的千禧年，科技对传统的颠覆终于开始爆发，人们终于开始用互联网沉浸式的工作。

“Zoomer”之后，便是泡泡玛特，同属于后千禧代际的权力暗喻。

在茅台们统治心智长达20年之久后，泡泡玛特在2年内冲上3000亿人民币市值，似乎来的顺理成章。

而且，这一切在我看来，似乎只是来得太晚，而不是太早了。

01

未被理解的一代人

你周围有没有那种特别不靠谱的中年人或者青年人？

没结婚，没对象，没孩子，没房贷。人40了也没什么正事。用四个字形容就是，游手好闲。

执迷一些在过日子人眼中基本没用的东西：

比如labubu，比如撸猫，比如钓鱼。

比如骑摩托车，自行车，山地骑行。

比如瑜伽，冥想，野跑。

比如炒鞋。

比如手冲咖啡，比如一人食，一人温泉。

没有朝九晚五的工作，但也没什么大钱，每日玩乐也不会烧穿钱包。

一人吃饱全家不饿的男女光棍。

你周围这样的人一定很多。

而正是这种人的偏好项目，成就最近两年的消费大牛股：

露露柠檬，昂跑，泡泡玛特，一众摩托车股，咖啡壶，露营设备，猫粮，BTC，不一而足。

假如你在股市或房地产上赚到了钱，过着正统的朝九晚五生活，你这样的朋友一定很少，你也很难注意到他。

因为，你是一个非常正统的人，你理解不了一个沉迷手办和小众IP，30多岁戴着兔耳朵去逛迪士尼人的状态。

如果你想知道这样的人是什么状态，你可以看看王宁2012年的采访，你立刻就能理解：

王宁不怎么爱说话，也没什么感染力。

当然，用后来的投资人附会的话来说：

02

内观消费的转折点

与那个因其难而登月发卫星，核武器，九天揽月，技术大爆发的的1960年代不同，在1969年，以伍德斯托克音乐节为标志，美国的青年人社会发生了180度的转折：

反越战，冥想，占星术，嬉皮士，LSD，禅宗，素食，瑜伽，藏传佛教神秘主义，地球日，女权主义这种“内观型”生活方式开始登上历史舞台。

从向往外太空一变而转为关注内心空间，这其中的重要原因是，1960年代的古巴导弹危机产生的人类毁灭威胁，让青年人意识到：

技术的发展带来的现代性，只会构建更大的牢笼，现代性的机器越强大，人被送到越南稻田里送死的可能性就越高，而美苏的相互核毁灭也就越有可能发生。

核威胁是西欧反战运动的一部分，但越战是更直接的催化剂。死亡，文明核毁灭的阴影，促使青年人和文化精英们，开始从向外探索的外太空视角，转向向内探索的意识形态：

青年人开始寻求精神逃避，意义重建，强调内心平和，对抗外部世界的混乱，嬉皮士和青年亚文化反对“体制”（The Establishment），包括军工复合体。反战成为他们挑战权威、追求自由的象征。

年轻人也开始不再信任传统的社会角色，不再为传统的家庭和社会模式买单。

一切可能都是一个谎言，高通胀，石油危机，环境污染，随时可能的死亡。与家庭和传统社会的解体对应，西方的生育率转折点也是从1970年开始开始逐渐下滑，其影响直至今日。

在日本泡沫破裂后的1990年代，寿司之神，宅文化，Cosplay，手办，动漫，一人食，秋叶原的迅速崛起，也与日本的“社会契约”迅速瓦解有巨大的关系。

日本的青年人也同样发现，传统意义上的上班还房贷，结婚生子所构成的社会阶梯，是一个虚构的概念，工作极度不稳定，而长久家庭关系也不复存在，为考进东京大学付出的全部努力都几乎没有任何价值。

在这种情况下，日本青年人中，内观消费的出现也是一夜之间成为了主流：

一人食吃火锅，一人泡温泉，在玩具，茶艺，摩托车，黑胶，手冲咖啡，唱片和各种雕刻上，久久凝视，沉浸于自己的世界。

我们不难看出：

在中国，泡泡玛特，野跑，摩托车，宠物这些公司的市值在2021年后启动，塑造了合计近万亿的市值增长，而同期地产和白酒这些代表传统社会契约的经济形态的市值衰退，这可能并不是一种巧合，与2020年代的社会时代主题有很大的关系。

今天，中国青年人的生活方式，也正在走向内观。王宁和泡泡玛特的登顶，只是一个序曲。

03

下一座高山

事情已经发生了，但投资者的分析框架还没有跟上。

在2022年比特币大会中，SpaceX的VC投资人Peter thiel给出了当时看上去似乎过于简单，但事后看非常有效的一套分析框架，一锤定音给出了比特币的下一目标价。

他的问题很简单：

在2022年，比特币的总市值从1万亿美金高点，跌至3000亿美金，而当年的黄金总市值是12万亿美金。

他在演讲中痛斥华尔街主流投资者的对华盛顿建制派的效忠，甚至不惜将巴菲特形容为奥马哈的反社会老爷爷，在他眼中，正是主流金融市场对于管制的无限渴望，阻止了比特币迅速登顶。

在Thiel眼中，阻碍比特币走上100万美金的障碍，不是任何技术层面的问题，而是人心，是社会对比特币的接纳度，或者说，是平均80岁的华尔街主流投资人，对于数字货币这一新生事物的偏见。

在低点买入一亿美金比特币的Thiel，在随后开启的比特币牛市大赚，比特币也一跃登上了2万亿美金的总市值。

其实我们不妨参考这个框架，来看看今天的泡泡玛特和上一代社交工具白酒总市值的比较：

今天的泡泡玛特，总市值接近3300亿人民币，而今天的A股白酒总市值，是33000亿人民币。

完美的1:10。

要知道，今天的泡泡玛特，已经是一个全球化IP生产的超级效率怪物，地缘触角也已经伸到了其他中国消费品完全想都不敢想的东南亚，北美和欧洲，来自lisa和贝克汉姆的认同只是刚刚开始。

与一众还需要考虑地缘安排的制造业同业不同，IP输出是一种更高级的玩法，中国只有14亿人，而全世界有80亿人，如果泡泡玛特的海外模式可以跑通，那么泡泡玛特理应有极高天花板。

而今天的白酒，随着消费者年龄结构的变化，已经无法与青年人发生沟通，正在逐渐成为上一代人的IP象征。

今天的白酒用户年龄中位数，是50岁。它的IP价值边际下滑是一个确定的结局。

今天玩具市场的圣杯，不再是如何针对10岁以下的儿童，而是迅速扩展到30多岁，kidulting（永远青春期）一代，那些游手好闲，没什么正事，永远都不会进入成人世界的一代人。

芭比娃娃开始切入女权赛道，而Pixar的玩具总动员也已经完全面向成年人，而一度是漫画宅心头好的漫威，现在更是直接面向成年人一代。

这一切都与发达国家的少子化有密切关系：发达国家的新生儿减少，而不发达的新生儿并不具备足够高的购买力。

IP生产者开始逐渐在年龄阶梯上向上移动，而那些游手好闲的青年人，正好是这种IP打造的终极目标：

04

60万亿美元的代际财富

一个在简中很少讨论的话题是，在美国，未来10年会有20万亿的代际财富发生转移：

据凯锐利咨询公司（Cerulli Associates）估计，未来20年（至2045年），美国将有约84.4万亿美元的财富从婴儿潮一代（1946-1964年出生）及更老一代转移到年轻一代，特别是千禧一代（1980-1996年出生）和Z世代（1997-2012年出生）。

其中，到2030年，千禧一代预计将继承约68万亿美元，千禧一代，正是你今天看到的那些40岁仍然没有孩子的人。

It`s Happening.

数字化资产，Labubu，黑胶唱片，摩托车，一人温泉，一人温泉，冥想，瑜伽。

不持有资产的一代人的偏好和热爱，将逐渐成为主流。

从这个角度说，泡泡玛特的崛起是太晚了，而不是太早了：所谓的代际传承早就应该发生，新一代人早就应该崛起，新的消费习惯和偏好早就应该发生。

编者按：本文转载自微信公众号：锦缎研究院(ID：)，作者：费曼