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TikTok Shop进攻东南亚背后:达人生态是王牌

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20 增长工场 • 2024-11-29 18:13:01  来源:增长工场 E10260G0

 作者|晓鹏 来源|增长工场(ID:GrowthWorkshop)

在全球电商市场中,东南亚正在成为商家角逐的关键战场。

2023年,东南亚电商市场的增速达到18.6%,居全球Top1,在这个“不出海就可能出局”的时代,出海东南亚几乎是国内商家谋求增长的共识,关键是怎么才能淘到这个金。

与国内一致,大促是刺激东南亚电商市场狂奔的因子,其影响力和参与度在逐年攀升。其中,以TikTok Shop为代表的直播电商又扮演了发动机的角色。

据墨腾创投的估算,在东南亚地区,TikTok Shop2023年的交易规模是上一年的近4倍。可以说,TikTok Shop是品牌实现爆发式增长的催化剂。

“今年双11,我们TikTok Shop东南亚店铺做到了5倍爆发”,知名3C品牌绿联(UGREEN)的TikTok Shop渠道负责人向我们透露。此时,绿联在东南亚地区经营TikTok Shop跨境店约一年时间。在此前9.9、10.10等大促中,绿联也实现了3倍左右的增长。

这样的增长并非个例。在刚刚过去的双11,还有很多跨境品牌在TikTok Shop东南亚实现了超预期的爆发,一天销售额就达到数百万元。

直播电商,搭起了跨境商家与东南亚消费者之间最重要、最通畅的桥梁。

赢得年轻人就能拿下东南亚

盲盒+对对碰玩法,不仅抓住了全红婵的心,也让东南亚的年轻人痴迷。

25岁越南姑娘Chị Ngọc Yến,第一次接触“撕盲袋”,就被直播间硬控两个小时,最终花13万越南盾(合人民币约37元)拍下2套,每套有7个很可爱的玩具模型,“当我看着商家拆开我的盲袋时,我很紧张”,碰完之后,Chị Ngọc Yến最终收获了近30个玩具模型。

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(TikTok上的盲袋直播间)

盲袋直播间是直播电商高互动性、强娱乐性的代表。在东南亚,喜欢直播带货的用户有很多。

东南亚人口结构年轻,数据显示,东南亚地区有近7亿人口,平均年龄不到29岁,60%以上在35岁以下,65岁以上的人口仅占7%。年轻人更爱探索世界,对新鲜的事物持开放、积极的态度,对新商品、新购物方式的接受程度更高。

可以说,拿下年轻的用户,就是拿下东南亚电商市场。

TikTok拥有美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容,娱乐属性突出,汇聚了大量的年轻用户,形成了超级流量池。

根据亚洲零售评论的报道,东南亚每10个TikTok用户中就有6个每天观看融合娱乐和购物的直播。

每日印尼的报道也称,“TikTok作为印尼最受欢迎的社交媒体平台之一,拥有1.576亿用户,月均使用时间超过38小时,成为了商家与消费者之间的重要桥梁”。比如,近日,施华洛世奇就称将加大布局TikTok,以扩大年轻人市场。

“TikTok的一大优点是,只要运气好,再加上一点心思,想出合适的标签,世界各地的人们就可以看到我们的内容,而无需先搜索我们的品牌名称。”Benew品牌的创始人Aqilah Adnan这么评价。这位年仅26岁的年轻创业者,靠在TikTok Shop持续直播销售身体磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛润肤露,完成了品牌从0到1的建立和增长。

Aqilah Adnan这句话既肯定了TikTok流量的丰沛,也点出了在TikTok Shop上人货匹配方式的独特性以及高效率。

区别于传统的货架电商,TikTok Shop作为内容电商满足消费者需求的逻辑发生了变化,也重塑了消费者的决策习惯。

在传统货架电商上,用户先有需求后去搜索关键词,而现在的用户可能并没有明确的需求,举个例子,当用户在TikTok上浏览放假相关的内容时,可能会想到自己的出行安排,然后激起对遮阳帽、移动电源等的购买需求,甚至会购买视频同款商品。

换句话说,TikTok Shop可以通过短视频、直播等内容激发出层出不穷的消费需求。同时,基于海量用户画像的TikTok个性化推荐,产品和消费者能够被精准匹配,实现好内容和好货高效联动,提升效率。

人找货的货架电商模式下,商家相对被动,在内容电商模式下,商家有更大发挥主动性的空间,比如商家可以根据消费群体更精准地制定营销和产品研发策略。相较于人找货的单向路径,人与货的双向奔赴,才能形成更有活力的生态。

流量池大、用户接受程度高、人货匹配效率高,所以,TikTok Shop在东南亚展现出了巨大的潜力和爆发力。

达人带货

撬动爆发的关键点之一

在直播电商这个生态上,达人是极其重要的一环,因为达人深刻地影响着年轻人的决策。

一方面是因为名人效应,这在全世界都一样。另一方面,相较于国内,东南亚的供应链、商品的丰富度还在逐步完善中,用户通过达人可以更迅速地了解陌生又新鲜的跨境商品。

“当看到好的产品,用户更愿意看看达人是怎么使用它的,产品的亮点、痛点到底有哪些?达人能不能教会自己使用”,绿联的TikTok Shop渠道负责人说。

Partipost的《2024年网红营销报告》显示,约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品,而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到,TikTok是网红营销的主要渠道。

随着消费者对电商认可度的提升,东南亚地区的达人生态也趋于成熟。

从带货能力上看,越来越多的东南亚达人在TikTok Shop取得了月带货金额超百万美元甚至达到千万美元的成绩,前面提到的绿联TikTok Shop相关负责人也表示,已经有很多头部达人已经开始追求单场GMV破百万美元了。

像越南的头部达人武河玲(Võ Hà Linh),在上半年的6.6大促中,4小时直播创下了单场带货销售额的新纪录。

从类目上看,除了时尚、美妆、家居日用、3C等大品类增长迅速,一些相对小、带货没那么容易的赛道都在逐渐打开市场,比如图书。

越南媒体报道称,2024年上半年,TikTok Shop上图书业收入超过6000亿越南盾,比2023年同期增加了1000亿越南盾。近期的一场2个半小时的直播,吸引了近9万人观看,销售图书2.6亿越南盾。报道还称,已经有很多艺术家、作家等开始直播带“书”。

品牌方代表表示:“今天的直播销售是科技与个性化的完美结合,不仅能带来收入,还能在品牌和用户之间建立信任和长期联系。”

主播的专业能力也在提升,不再是初级阶段的“321,上链接”,比如前面提到的引入了国内流行的盲袋玩法,再比如被称为“印尼李佳琦”的美妆博主Richard Lee,就是因专业性走红,他在医学和美容领域有丰富的知识储备,并将美容护肤技巧、产品评论等制成轻松有趣的视频放在TikTok上,吸引了大量粉丝。

可以看出,现阶段,不管是头部达人带货力、赛道达人的丰富度还是达人的专业程度上,TikTok Shop在东南亚的达人生态都展现出了旺盛的生命力。

同时,在目前的东南亚电商市场,达人带货是更具性价比的方式。

亚洲零售论坛的报道称,网红营销的广告支出仅为传统社交媒体广告的一个小部分,却能带来显著的效果。而达人生态蓬勃向上的TikTok无疑是品牌最重要的营销渠道,数据显示,有69%的品牌选择在TikTok进行营销。

融入当地

才可能降维打击

孙正义有个著名的时光机理论,是指(投资时要)充分利用不同国家和行业发展的非平衡,换句话说,某种商品/商业模式在发达国家火了,未来也会在欠发达地区火起来。

现在的东南亚地区直播电商,很像2020年的中国,爆发力强,很多品牌势头凶猛,但这不意味着跨境商家可以简单地复制。出海东南亚,也不会是想象中的降维打击。

简单来说,由于供给能力不同,需求偏好不同,跨境商家的产品好不好和在当地卖得好不好,是完完全全的两码事。

一个专注品牌增长的操盘手,复盘近2年出海东南亚的经历时提到,国内的品类发展阶段和东南亚是完全不一样的。比如,中国的洗衣用品已经进化了好几代,从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠,但刚开始马来西亚很多人并不知道洗衣凝珠是什么。

再比如,“测评电动牙刷”主题的视频在中国可能会很受欢迎,但在马来西亚,需要先解决“为什么要用电动牙刷”的问题。

领先半步是先进,领先三步是先烈。针对东南亚市场的消费,中国商家缺乏的从来不是生产能力,也不是研发、创新能力,而是把领先商品变成有效需求的能力。

代际之间的鸿沟、文化方面的差异都会影响供需的匹配度。

比如,3C市场的消费,一般我们认为男性是主力,但通过调研和TikTok上的数据,品牌发现,在越南地区,女性群体的购买意愿也很强,退货率也更低。

于是,绿联针对女性群体设计了很多充电宝款式,今年双11,绿联也与越南头部达人@hangkat6668合作带货,达人选中的一款奶油系列磁吸充电宝,开播9分钟卖出1000多个,成为爆款。这是因为hangkat的粉丝大多是20岁到35岁的年轻女性群体,这个年龄段的女性更加外向,对于色彩的需求要高于中国,也高于欧美市场。

在后面产品迭代时,@hangkat6668又提出了有效的建议——升级奶油系列磁吸充电宝的功率,因为越南消费者更想要极致的性价比。

此外,东南亚作为一个多元化的综合体,文化差异比较大,国家和品类可能无法互通,所以,归根结底,跨境商家出海东南亚,最需要解决的,是商品和营销本土化的问题。

除了通过达人了解当地的风土人情,TikTok Shop也会“入乡随俗”“因地制宜”,和跨境商家一起融入当地文化。

比如,东南亚地区穆斯林众多,斋月节是穆斯林最重视的宗教节日,他们会打扫屋子、置办新衣、聚会,TikTok Shop在穆斯林国家开展了斋月节大促活动,还为商家准备了《斋月营销手册》;再如,越南有过双十节的传统,TikTok Shop也推出了相应的大促活动。

可以看出,借助TikTok Shop和达人,跨境商家能更好地理解当地的消费需求,进而反哺供给端,让产销协同度更高、更加“严丝合缝”。

结语

东南亚地区电商发展迅速,对于每时每刻都在变化的市场,跨境商家的入局方式、营销策略、产品开发思路都要适应新的环境与变化,才能减少风险、找到机会。

最重要的变化,就是内容电商的发展。TikTok Shop不仅汇聚了最具消费欲望的群体,还通过直播和短视频打造了一个高效连接商家与消费者的桥梁,可以推动跨境新商家、新品牌快速进入市场。TikTok Shop也培育了达人生态,帮助商家迅速打开市场,建立长期信任,找到增长之路。

目前,东南亚已经有了“印尼李佳琦”,以后还可能会有“越南董宇辉”等。在直播电商体系中,达人生态的丰富性与成熟度,既代表了在平台上交易的信用度和可靠性,也代表着商家用以撬动增长的杠杆在不断加大。

在人口年轻、消费意愿强烈的东南亚市场,TikTok Shop所推动的不只是电商模式的演进,或许也是整个消费文化的变革。伴随东南亚直播生态和达人生态的进一步成熟,率先抢占内容电商先机的商家,将定义未来东南亚市场的行业格局。

编者按:本文转载自微信公众号:增长工场(ID:GrowthWorkshop),作者:晓鹏 

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