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保时捷一季度在华销量大跌,传统豪华品牌迎最难一年?

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20 时代周报 • 2024-05-28 18:53:10  来源:时代周报 E4815G4

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(图片来源:摄图网)

作者|武凯 来源|时代周报(ID:timeweekly)

近日汽车博主孙少军在微博透露称,今年保时捷销量大跌,纯电车型销量不佳引发车价跳水。保时捷中国为了完成销售任务选择压库,导致经销商威胁停止进车,并要求保时捷方面更换高管、提高补贴,继而双方矛盾彻底激化。

对此,保时捷中国回应时代周报记者称,保时捷中国与全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制,汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音,将一同寻求有效的方式来积极应对市场的变化。

时代周报记者了解到,2023年保时捷在华销量同比下滑15%至7.93万辆。这一趋势延续至今,甚至有愈演愈烈之嫌。在今年一季度,保时捷在华销量1.63万辆,同比降幅近25%。

在业内人士看来,自主品牌高端产品竞争力快速提升是导致保时捷在华销量下滑的主要原因之一。同时为了应对中国市场竞争,不少保时捷经销商自2023年开始推出优惠,当下保时捷首款纯电轿跑Taycan优惠幅度甚至高达30万元,保时捷4S店销售人员直言“现在属于最优惠的时候”。

但长期降价叠加官方持续推高库存,进一步提高了经销商的经营成本,继而引发此次经销商“逼宫”风波。部分经销商开始谋求保时捷方面更高的补贴。

降价自救,但“选装”依旧

作为超豪华汽车品牌,保时捷当下车型有911系列、718系列、卡宴、Macan、帕拉梅拉以及Taycan等,产品均价为百万元级别。

就市场表现而言,卡宴、Macan是最走量的两款车型,前者为中大型豪华SUV、后者为中型豪华SUV。不过尽管两款车型在内部销量最高,但其在华售价已出现明显下跌。

5月27日,时代周报记者从北京地区多家保时捷4S店了解到,当下卡宴综合优惠已达15%,指导价超90万元的版本目前落地价(包含裸车价格、购置税、保险等)仅需100万元出头;指导价57.80万元起步的Macan综合优惠也超过10万元,即裸车价格来到47万元左右。

相较而言卡宴、Macan的售价还算坚挺,优惠幅度最高的车型要数Taycan。

Taycan为保时捷于2019年推出的首款纯电轿跑车型,其均价高达100万元以上。当下在北京多家保时捷4S店内,该车报价已低出指导价30万元,接近7折,优惠幅度相当于一辆顶配小米SU7的价格。

在多家保时捷4S店销售人员看来,Taycan接近30万元的优惠力度吸引了不少消费者。销售称现在是价格最优惠的时候,且多家门店已无现车。“一个月卖十多辆问题不大。”一位销售人员透露称。

尽管优惠力度空前,但保时捷传统的“选配”环节依旧存在。上述多位销售人员表示,无论是店内现车、还是在途车,亦或是定制车型,均须选装部分配置。“什么都不选,厂家也不会给生产。”上述销售人员说。

另一家4S店销售人员表示,厂家要求每辆车选装金额达到15万元,但有时客户选装金额不足15万元也会接单。“外观颜色、内饰颜色、以及功能舒适性等一系列(配置),肯定有您需要的东西。” 

受到自主品牌高端化冲击

降价通常是经销商提高销量的主要手段之一,但当下这一方法收效甚微。保时捷今年一季度全球共销售7.76万辆汽车,较去年同期销量下降了3.9%。值得注意的是,保时捷在中国市场一季度销量降至1.63万辆,同比下降近25%,远超海外市场降幅。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对时代周报记者表示,保时捷在华销量快速下滑与自主品牌高端产品竞争力的大幅提升有关。

自2023年以来,国内自主品牌陆续布局高端、豪华汽车市场,攻入保时捷主力产品的腹地。如主推性价比的小米SU7、智能化程度较高的问界M9、锁定高端用户的理想与蔚来,以及售价超百万元的仰望U8等。这些产品的技术水平与售价区间不断向上突破,已成为豪华汽车市场的一支新生力量。

与此同时,保时捷等传统豪华品牌技术优势不断缩小、但售价依然高企。此前在北京车展上,保时捷发布了新款Taycan 4和起售价72.80万元的全新纯电车型Macan。后者是保时捷购车门槛最低的电动车型,但仍较燃油款车型起步价高出15万元。

面对竞争激烈的中国新能源汽车市场,仅凭借多年累积的品牌口碑,却难以推出一款有产品力的电动化车型,导致保时捷在华销量持续低迷。

在终端销量持续下滑的时候,不少厂家会将库存产品转移到经销商渠道,以此降低自身成本、美化账面数据。本质上这种行为属于转移成本,但过度压库存会让经销商的经营压力倍增。这或是此次保时捷“压库存”风波的诱因。

对于此次“压库存”风波,保时捷中国回应时代周报记者称:“通过探讨,我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化···这些讨论涉及到诸多层面,包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”

面对“压库存”带来的压力,不同规模的经销商反应并不一致。据界面新闻报道,此次联合抗议的经销商主要有3家,且并非保时捷核心经销商。而对此次“压库存”风波,上述一位销售人员也表示“并未听说此事,店内一切正常,最近卖得也挺不错”。

宝马、奔驰也有压力?

保时捷并非唯一困于库存压力的传统豪华品牌。“事实上宝马、奔驰等也面临类似情况,只是保时捷更明显。”一位知情人士透露称。

今年一季度宝马、奔驰在华销量出现不同程度下滑。宝马一季度在华销售18.75万辆汽车,奔驰同期销售17.66万辆汽车,同比分别下滑3.8%、10.4%。

在崔东树看来,上述豪华品牌销量下滑的原因与保时捷类似。“今年以来传统豪华品牌表现普遍不好,自主品牌高端发展冲击到品牌光环了。”

时代周报记者就上述信息向宝马、奔驰方面求证。奔驰方面称“每个品牌销售节奏不尽相同,我们会和经销商沟通好销售节奏,并且有各种政策支持。”宝马截至发稿未予答复。

可以确定的是,多数车企会根据经销商的库存需求进行一定程度的调整。上述知情人士对时代周报记者透露称,目前保时捷相关经销商正与厂家进行沟通,以期妥善解决。而在其与崔东树等多位业内人士看来,增加返利或是保时捷方面将采取的主要措施。

此外据界面新闻报道,保时捷中国将为1000辆帕拉梅拉提供挑车仓储支持,帮助优化经销商库存和现金流。同时保时捷德国总部已派遣调查团来到中国了解具体情况,预计将在今年8月确定最终的销量任务和解决方案。

就在此次“压库存”风波传出前不久,保时捷Taycan还遭遇了召回风波。

国家市场监管总局网站5月11日消息,保时捷(中国)汽车销售有限公司根据监管要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划:决定自即日起,召回2020年1月7日至2023年12月15日期间生产的部分进口Taycan系列电动汽车,共计1590辆。

国家市场监管总局网站信息显示,本次召回范围内部分车辆,高压动力电池模组内部可能发生短路,极端情况下可能导致电池模组热失控,存在起火风险。保时捷方将委托授权经销商,对召回范围内车辆的高压动力电池进行检测,如存在异常,则免费更换异常的电池模组,以消除安全隐患。在召回措施实施之前,建议用户将充电电量限制在80%以内。

编者按:本文转载自微信公众号:时代周报(ID:timeweekly),作者:武凯 

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