新茶饮兴起 n 种新玩法

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作者|伯虎团队 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

新茶饮自诞生以来，揽获了极大关注。不同阶段，总会以不同的形象，活跃于大众视野内。

5月17日，#奶茶酸奶都卷向壮阳了#话题登上微博热搜，引发广泛关注。有消费者表示，“奶茶店现在真的好卷，各种花样饮品，各种花式名称，各种花里胡哨的外观，还有层出不穷的营销……”

奶茶的确“好卷”。除了“卷向壮阳”，当下新茶饮还有许多新花招。

新茶饮的n种新玩法

第一，抓住五一假期节点，在文旅市场寻求新增量。

今年五一假期，新茶饮们都很“忙”。忙着在当下正热的文旅市场，摸索新的增长方向。

喜茶官宣联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”，包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。

蜜雪冰城开展了城市限定冰箱贴活动，覆盖包括重庆、长沙、贵州、西安等在内的12个热门旅行区域，门店顾客消费满15元或外卖点指定套餐即可获得。

霸王茶姬在湖南推出了一款长沙限定地标透卡挂串盲盒，内含太平老街、杜甫江阁、爱晚亭等特色地标，还有隐藏款式，购买双大杯伯牙绝弦可得。

飞猪数据显示，今年以来平台上的茶旅相关热度同比去年增长近1倍。沉浸式体验的采茶游、研究茶文化的“问茶游”吸引了诸多年轻人，成为不少年轻人的出游选择。在这样的背景下，向文旅市场发起进击，不失为新茶饮的一种有力尝试方向。

第二，签约运动明星，与体育运动摩擦新火花。

近日，霸王茶姬宣布现役中国女网一姐郑钦文成为品牌“健康大使”，推出低GI健康饮品。并在五一假期携手Keep，在杭州、厦门、海口等全国多城开展健康活动。

霸王茶姬表示，将邀请经验丰富的专业教练，带用户体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动的魅力，同时感受东方茶的健康力量。

在霸王茶姬之前，就已经有茶饮品牌发力运动领域。今年3月，喜茶官宣携手成都双遗马拉松，为跑者提供诸多福利。随后，又宣布签下火爆全球的健身博主帕梅拉担任“健康推荐官”，并推出11款由帕梅拉独家推荐喝法的轻负担系列健康茶饮产品。

随着减糖成为大趋势，签约运动明星，与体育运动结合，有利于茶饮品牌摘掉“肥宅快乐水”的标签，进一步强化品牌健康形象。

内卷的茶饮赛道：扎堆上市，上市破发

“赛道内卷”，是当下对新茶饮的普遍评价。

根据弗若斯特沙利文的报告，2023年，中国现制茶饮店市场的市场规模为人民币2473亿元，按零售额计，前五大参与者已合共占据约40.2%的市场份额。侧面可见，茶饮赛道行业集中度高，身处其中的大玩家逼近发展“天花板”，中小玩家或是新玩家则面临“喝汤”的窘况。

“赛道内卷”在品牌身上，有更加具像化的表现。

一方面，品牌争相上市。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色、霸王茶姬等，众多茶饮品牌在上市门前排起了长长的队伍。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在内卷加剧及“马太效应”愈发明显的行业格局下，新茶饮企业要保持自身可持续发展，要借助资本的赋能，从而完善供应链、提升开店速度等，各方面都不能掉队，才能最终胜出。

也就是说，多数茶饮品牌已经发展到一定规模，亟需借助资本的力量，才能向下一轮扩张迈进，在竞争中获取更多优势。

另一方面，上市后的茶饮品牌，在市场中并没能获得太多喝彩声。

今年4月23日，茶百道正式登陆港交所，成为继奈雪后的第二家新茶饮上市公司。茶百道的发行价为17.5港元/股，开盘后一路破发，跌幅超30%。下跌幅度明显高于此前奈雪的13.53%。

截至2024年4月5日，茶百道在中国共有8016家门店，遍布全国31个省市，实现中国所有省份及各线级城市的全覆盖。招股书显示，茶百道已是国内第三大现制茶饮品牌，仅次于蜜雪冰城、古茗。

8016家门店、行业第三——这样一家领先的茶饮企业，上市首日即破发，且跌幅较大。某种程度上，折射出资本市场对茶饮赛道不太乐观的态度。

眼下，尽管赛道拥挤，仍然有一众跨界参与者加入。5月13日，好利来推出中式茶饮品牌“好茶（Holiland TeA）”。目前上线的产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款，均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白。

常规售价13元，活动期间一杯9.9元，已上线好利来部分门店。据店员表示，“好茶”为公司的长期业务，或将上线更多产品，逐步推广至更多好利来门店。

茶饮的新出路，到底在哪？

过去，已经有不少品牌进行有力的尝试，并收获一些成果。

例如，发展副牌，推出咖啡、瓶装饮料、小酒馆等业务，实现品牌多元化发展，提高品牌利润来源以及抗风险能力；

进行差异化竞争，如霸王茶姬定位新中式茶饮，强调原叶鲜茶，短时间内快速占领市场；

迎合减糖等消费趋势，推出相关产品及营销举措，适应消费市场变化。

可以预见的是，未来，茶饮赛道的“内卷”无止境，会有更多新花样涌现。这也意味着，赛道仍有更多可能性待挖掘。

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：伯虎团队